如何面对客户的价值认知

如何面对客户的价值认知

不首先弄清楚“客户认知价值”，我们的产品生产（服务）链中就会出现某些误区和盲区，其结果不但不能有效地为客户创造价值，而且还会做一些耗时耗财的无用功。而“客户认知价值”中“认知”是先决条件，“价值”是客户认知后的评判。因此，我们的市场营销工作有许多环节都要从客户能“认知”的角度去分析和设计。
“客户认知价值”既是一个方法也是一个过程，“客户认知价值”会根据个体自身经济状况、需求程度、心理要求等条件呈现不同个性特征。按我的通俗理解是：同一产品（服务）不同客户对其价值的认同；不同客户对某类产品不同功用的认可、需求或追逐。比如穿衣服，其基本功用是保暖。一个十五岁的学生买衣服主要为了保暖，但一个三十岁的人可能还有社会、心理等方面的需求，而一个六十岁的人对衣服的认知价值也许就仅有质量、便宜的要求了。同理，衣服对于不同经济收入和消费水平的消费者有不同的认知心理，不同价格不同品牌的服装将是他们不同的选择，即便是同一厂家生产的同一种生产质量的衣服，一件贴有名牌标签，一件则没有，两件衣服也绝对不会被同一消费水平的客户购买，这就是人们的认知价值在起作用。
了解了什么是客户认知价值，转过来我们再来分析我们移动通信客户的认知价值是什么，只有弄清楚移动通信客户的认知价值、认知方法，我们才能认真地检讨我们的产品价值链。力求生产出使不同客户满意的产品。回顾笔者近十年做通信市场工作的经验并认真分析研究，我理解通信客户的认知价值总体是：易懂易会易操作、适用的别人暂时还没有的、消费要透明价格要能承受、不一定求最好的服务但求最适合的服务。根据以上这些价值认知观，笔者从以下几方面谈谈我们怎样在不同的营销环节中去认识和满足客户的认知价值，从而真正改善我们的服务。
客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户购买某一产品与服务所耗费掉的货价成本、时间成本、体力成本和精神成本等。顾客总价值与顾客总成本间差额越大，客户所获得的产品认知价值就越高。为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。为此,企业必须一方面通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提升顾客总价值，另一方面通过改善营销服务体系，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
对于品牌延伸来说，尽管掌握了消费者对于产品或服务，以及消费文化的消费分类认知规律也还是不够的，我们还要掌握最后一个规律--那就是产品或服务与消费文化在决定消费者对产品和品牌的最后分类方面所产生的作用力的比重问题。