视觉消费到底是什么东东?

视觉消费到底是什么东东?

视觉消费文化时代的到来 在这个通常被称之为“消费社会”、“后工业社会”或“后现代社会”的文化中，似乎一切特权和区分都被消解了，高雅与通俗、艺术与生活、艺术品与商品、审美与消费，传统的边界断裂了。一种新的“视觉文化”已经崛起。 视觉愉悦和快感体验成为我们日常生活的重要因素。从城市规划到建筑设计，从家居装饰到形象设计，从影视娱乐到广告形象，人为化的视觉环境造就了新的视觉生态。较之于我们的前辈，我们越发地感受和追求视觉的快感，也越发地体验到外观的视觉美化成为主流。 显然，在文化“视觉转向”中，图像性因素彰显出来，甚至凌越于语言之上，获得某种优势或“霸权”。影视对文学的侵蚀就是一例。当越来越多的文学名著被改编成电影和电视剧时，看电影(电视)的诱惑显然超越了文字阅读的乐趣。只要看看电视在当代中国人日常生活中不可取代的作用，便可以理解为何这是一个视觉文化的时代。 当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，而视觉文化在当代文化比重中的增加，实际上瓦解着文化的聚合力。贝尔注意到了电视这种视觉媒介在二战后的迅速崛起，他比较了解印刷媒介和视觉媒介在传播效果上的差别 :印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度，给读者以思考的余地，它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式，因而能引起读者的理解和感情的净化 ;以电影和电视为代表的视觉媒介，则把自己的速度强加给观众，没等观众来得及思考就一闪而过，它强调的是形象内容和情感的震惊，导致的是观众反应的情绪化、戏剧化。 在贝尔看来，视觉媒介创造出来的这种传播效果，不是来自内容而几乎全部来自技巧。视觉媒介就是通过一定的技术手段，如电影的蒙太奇手法或宽屏幕立体声为人们提供感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应，因而不能使人获得某种超验的天职感、美化感，或一种经过悲剧和痛苦之后的心灵的净化。所以，视觉文化虽比印刷文化更能迎合大众的感官需要，从文化意义上来说却枯竭得更快。 费瑟斯厄依据社会的传统，提出了是谁在视觉转向中起到推波助澜作用的问题。他把布尔迪厄等人关于文化中产阶级和媒介人的理论引入其中，并与当代文化中的雅皮士现象结合起来，从而论证了日常生活美学化的行为主体及其社会角色功能。所谓“新的文化媒介人”，其实就是中产阶级中专事于象征生产和传播的专业人士。“他们从事这样的工作，即提供前面所说的观众象征性商品和服务--营销、广告、公共关系、广播和电视的生产者、设计家、杂志记者、时尚作家，以及各种服务性的人士(社会服务者、婚姻顾问、性治疗师、饮食专家、游戏专家等)。如果我们观察一下这一群人的习性、分类格局和倾向，就会注意到已经把他们称之为‘新知识分子’，这些人将一种学习模式引入生活。 他们为身份、表征、外观、生活风格和对新经验的无穷追求所着迷。”可以说，这就是所谓“新中产阶级”或“新文化媒介人”的真实写照。费瑟斯厄注意到，新中产阶级不同于老式的中产阶级知识分子，他们不再追求一种高雅的文化，而往往以一种有利于自己的方式来模糊两种文化之间的界限，即大众文化和精英文化、先锋派与庸俗艺术、新与旧、怀旧的和未来的等等的区别。他们无所不及，旨在培养一种特殊的趣味。 消费社会的视觉文化 一些社会学家的研究进一步揭示了一个值得注意的现象，那就是“新中产阶级”的消费注意，一方面在创造一种自身的趣味和追求，另一方面又以这种趣味来影响其它社会阶层，因为他们占据了文化生产和流通的有利地位，拥有某种足以影响他人的文化权力。他们的活动场所就是公共领域，通过媒介和形象的广泛传播，他们无形中构成了一种新的文化权力。用洛文塔尔的话来说，他们本质上是一些“消费偶像”。 这里，我们可以毫不夸张地把这些媒介人视为视觉文化的塑造者，或形象的生产者。也正是这样，我们可以把他们和形象与视觉文化问题联系起来。其实，我们只要对当代社会和文化的表层现象稍加留心，便可以清晰地发现这种新的文化人的存在及其作用。他们对社会公众具有深刻影响 :其影响一方面体现在对标准的形象模式和风格化的生活的设计、规划和提倡，比如，电影明星、歌星、主持人、模特、记者、艺术家、公共形象设计师、广告人等，通过自我形象对公众生活范式和审美趣味的诱惑和塑造 ;另一方面，这些新的文化角色还有一个重要机能，即将日常生活理想化和标准化，进而造就特定的生活模式及其消费者。例如，通过电视、杂志、图片等各种媒介，设计典型的完美家居和室内风格，表征不断变化的服装时尚，描述理想的爱情故事……这些文化人不但是特定的形象产品生产者和传播者，而且是这些产品所代表的生活方式乃至意识形态的塑造者，普通社会公众消费取向和审美趣味的塑造者。他们也许在人口数量上只是一个极小的部分，但其角色功能则不可小觑。 视觉文化传播--数字化影像 德国著名的电影理论家克拉考尔在20世纪70年代初论及电影作为视觉媒体的魅力时说，人们有着再现现实的永远冲动。但是，在电影诞生以前，尚无一种媒体能满足人们的这种永远的冲动。是现代科学技术的恩惠，使得电影开始满足人们观看现实的深层欲望。但是，现代传播科技作用下的媒介发展至今，不但足以“展现”、“表现”现实，而且能够“虚拟”现实。这一切都表明，首先是现代传播科技发展，特别是数字化的历史进程，构筑了张扬视觉文化传播的新媒介平台。 传播学大师麦克卢汉对于媒体阐释的精辟并不在于它的文化内涵，而在于他把媒介看作社会交往的技术媒介。按照他的观点说，要用那些现代化的手段，有效地转化和形成新的时空关系，重新建构公共生活和私人生活，重新建构社会关系和感觉方式。他的现代技术论不再是一种批判性的异化理论，技术已经被他看作是人类躯体和神经的有机扩展。视觉影像的大范围传播所依赖的物质产品，如电视机、录像机、影碟机、卫星天线以及诸如此类之物的丰富多样的媒介产品，都作为张扬视觉文化媒体平台的构成物。 我们特别看到，数字影像技术的发展使得任何影像都是可能的，影像不能再保证视觉的真实。数字化的影像既为现实主义，也为非现实主义提供了可能。在今天，逼真不再是目的，而是技术与文化的双重选择(商业与市场的驱动)。电子邮件提出了虚拟社区问题;数字摄影提出了记录真实性和可靠性的问题;虚拟现实提出了“化身”和它的认识功能问题;MUD(多用户空间)提出了认同工程问题等等。至此，一种可以称之为“后视觉文化传播观”的轮廓已经在数字化的作用下勾勒出来。 今天，在数字化作用下的“景观摄影”正在崛起并形成一股强大的影响力量。在数字化创造的这种“视觉奇观”中，观众不是面对影像，而是沉浸在影像当中;感官刺激压倒了时间本身;声音压倒了影像;娱乐压倒了信息。作为这种视觉文化的传播现象，新的数字技术不仅产生了新的影像作品，更在培养这一代新的影像受众。 从理论上看，数字化的影像构成的意义也许在于:现代社会生活的片段化使人零散化，电视以及触目惊心的镜头，打破了传统艺术的贵族气息，进而，在视觉的重新聚合中出现日常生活碎片本身的形态，引起人们的震撼。数字化的影像将整体分解为碎片，然后在这些碎片中窥见那些已破碎而不可复聚的整体本质。 而消极意义在于:艺术的韵味变成了“平面”。人们生活的时空发生了裂变。一切优美、精神性的东西遭到了零散化。这种状况，使人们在“欲望占有”时，失落在视觉文化传播转型中。 结 语 在数字化构造的视觉文化传播“图景”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将数字影像推至文化高度的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了现代人视觉快感的要求。所以说，消费社会乃是今天视觉文化传播的真正温床，它召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。 数字化构造的视觉文化传播形态在今天的社会，显然与消费社会有着极为密切的关系，我们也可以明显地看到，处于这样的消费社会中的视觉文化传播呈现出的“浅显”与“通俗”。在这方面，前苏联学者巴赫金所指出的民间狂欢状态，也是一种可视化的形象狂欢。在这种可视化的形象狂欢中，视觉形象本身不但颠倒了各种文化的原则和审美标准，而且具有全民性和广泛参与性。 在当代文化中，形象的生产和消费本身具有不同的指向和作用。对此，英国学者费瑟斯厄进一步认为，消费性视觉文化传播，对社会具有三种功能:一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。这表明，形象在消费社会中具有文化霸权的同时，也有相反的形象力量存在。它在导致商品化的消费意识形态霸权的同时，也使得文化日趋民主化。 数字化时代的视觉文化传播不但在生产体制上发生了上述的巨大变化，而且在流通体制上也发生了巨大的变革。由于数字化的视觉文化传播运用了最现代化的媒介科技平台，全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。