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为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售?

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解决时间 2021-01-31 20:05
为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售?
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威廉姆斯-索拿马公司是零售业巨头,它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。当时还是加州索拿马一位承包商的查克?威廉姆斯(Chuck Williams)和朋友到巴黎旅游,在那他们第一次见识到专业的法国厨具,那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。
后来,威廉姆斯-索拿马创办了自己的厨具公司。公司发展得相当快,经营了多家分店,还为顾客提供邮购服务。今天,公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元,大部分收入来自它的畅销面包机。
为什么?伊特玛?西蒙森(Itamar Simonson)教授认为,当顾客有几种型号的商品供选择时,他们容易选“折衷选项”——即,既符合最低限度的使用需求,又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时,通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现,顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理,威廉姆斯-索拿马公司推出的高级面包机,把畅销面包机变成了“折衷选项”。
假设您是公司老板或销售经理,手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是,贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处:第一,高级产品会迎合小部分消费群体的需要,并且会帮您赢得钟意该类产品的客户;第二,高级产品带来的另一个潜在优势是,它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。
生活中,人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子:多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧,顾客点菜时也许都看不到那里;而有些店则专门把它们列在单独的菜单上,这样一来,中等价位的酒就不具备“折衷选项”的优势了,对顾客也就没多大吸引力。看吧,只要稍加改动,把高价的酒类列在单独菜单的顶端,餐馆和酒吧就能抵制住“折衷选项”对顾客的影响了。
此道理同样适用于工作环境。比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议,您希望能住在有窗子的船舱里。那么,您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是,给经理多两个选择,比如一间不甚理想的船舱(没有窗子的),和一间更好的但价格也较贵的船舱(有阳台)。把这样的搭配呈给经理选,您就更有可能住在希望的那间船舱里。
但得提醒您的是,如果贵公司运用了此项策略,日后很可能会出现高价产品的滞销局面,若您选择让该产品下柜的同时,又无新的高端产品顶上来,那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响,销量也将一步步走下坡路。如此一来,顾客对“折衷选项”的移情必将导致您做进一步让步。
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