苹果凭什么打败了微软 它怎么做到的

苹果凭什么打败了微软 它怎么做到的

20年间，微软与苹果完全对调了位置，苹果市值已是微软的两倍多。问题是，苹果如何避免重蹈微软的覆辙。就像微软当年高度依赖Windows一样，苹果如今生死都系于iPhone。
1999年的时候，微软（Microsoft）股价正处在创历史记录的高位，市值接近6200亿美元，这让“苹果电脑（Apple Computer）可以做到更大规模、更不用说达到微软两倍市值”的看法显得很可笑。当时，苹果正濒临破产，微软则在科技世界中心的个人电脑领域占据绝对优势，以至于美国政府甚至认定它非法垄断。
微软和苹果上周都公布了各自的最新财报，曾经无法想象的事情变成了现实：苹果市值已经高达6830亿美元，是微软当前3380亿美元市值的两倍还多。
苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在上周二的苹果财报电话会议上评价称，这是“历史性”的一个季度，收入“令人惊叹”。提及苹果本季度每天24小时、每小时大约售出34000台iPhone，他表示，单单这个销售额就令人“匪夷所思”。
本季度，苹果的营业收入为750亿美元，获利180亿美元，超过了有史以来其他任何一家公司的单季净利润额。IBM也曾是叱咤风云的科技公司，而根据伯恩斯坦（Bernstein）研究公司的资深分析师托尼·萨克纳西（Toni Sacconaghi），目前苹果单季度的自由现金流为300亿美元，是IBM全年产生现金流的两倍还多。尽管股市整体下行，但苹果的股价却大幅上涨超过5%。
微软CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）则收敛得多。他正在努力改造这家公司，降低它对Windows操作系统的依赖，后者正是他所指的“挑战”。微软的收入几乎只有苹果的1/3，78亿美元的营收比苹果一个季度的营收还要少。微软的股价下跌了9%以上，因为投资者们担心微软正在老化的个人电脑市场。
科技记者马克·斯蒂芬斯（Mark Stephens，笔名为Robert X. Cringely）上周曾经告诉我，1988年他为《名利场》（Vanity Fair）采访比尔·盖茨的时候，“根本无法想象苹果的规模会比微软还大，利润比微软还高。”盖茨当时这样说起苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），“他知道他赢不了。”
然而不到20年，苹果就已经赢了。这件事是怎么发生的？其中包含了一些重要的经验教训。如果苹果想避免微软这样的命运，这些教训同样适用于它自己。毕竟，现在的苹果同样十分依赖于单一一个产品线的成功（iPhone占据了它69%的营收），正如当初微软依赖Windows一样。
最成功的企业往往都需要一个愿景，苹果和微软都有。但苹果的愿景更激进，事实证明也更有远见。微软预见到，每个人的桌上都会有台电脑，这在IBM大型主机霸占整个房间的时代是个大胆的想法。但苹果大大地向前更进了一步：它的愿景是，每个人的口袋里都会有台电脑。这种的电脑恰好同时也是手机这种全世界最普遍的消费电子设备。于是，苹果最终颠覆了两个巨大的市场。
“苹果在开创与扩展消费电子产品重要的新类别上一直很有远见。”萨克纳西说，“独特的颠覆性创新确实很难。像苹果那样多次做到这一点更是极其困难。这就相当于皮克斯公司（Pixar）一部接一部地推出大卖的动画电影。这一点必须称赞苹果。”
沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）撰写《乔布斯传》时曾经采访过乔布斯这位苹果的联合创始人、前CEO。艾萨克森说：“史蒂夫相信这个世界会走向移动化，他是对的。他相信美很重要，他被美的设计深深打动。具有强大功能的物品同时也必须是人们渴望的对象。”
微软和许多成功的公司一样，培育起了自己的主导地位，但所冒的风险却是错失颠覆性的创新。
“不得不承认，微软一直很成功，现在仍然很成功。”艾弗考尔（Evercore）高级常务董事兼科技分析师罗伯特·希拉（Robert Cihra）说，“但显然，微软一直在苦苦挣扎，希望既能维护Windows的专营权，又不让它拖累微软在其他领域的发展。我想甚至连微软自己都会同意，这么多年来，他们太在意对Windows的保护了，甚至到了损害公司的地步。”
形成对比的是，“史蒂夫在苹果的DNA中打上了根深蒂固的印记——不怯于自我吞噬。”艾萨克森说，“当初iPod热卖的时候，他说，生产手机的人们有一天也会想通，可以把音乐搬到手机上。我们必须抢先这么干。现在，大家看到的是大屏幕iPhone手机可能正在损害iPad的销量，但这么做是正确的。”
希拉对此表示赞同：“苹果荒废了iPod业务。就算销量一样，他们也更乐意卖出7450万部iPhone，而不是iPod。但事实上不可能了，因为其他产品可能已经蚕食掉了iPod的市场。”
微软曾反复尝试业务多元化，如今在纳德拉的领导下依然在这么做。但萨克纳西说：“它更多的是一个追随者，而苹果则向来更多的是一个引领潮流的人，正在努力重塑消费电子行业。”
微软姗姗来迟地收购了诺基亚之后，推出了自己的智能手机Windows phone，与苹果展开了针锋相对的竞争。尽管Windows phone收获了一些带着挑剔的赞誉，但希拉说，除了安卓与IOS系统，“我不能确定消费者是否还需要第三个选择。”微软的智能手机原本就只占很小的市场份额，现在更是一路下滑。
也许更令人惊讶的是，集一款产品的设计与制造等各方面于一身的苹果模式很早就已经被其他厂商抛弃了，如今却得到了平反。微软一度固守软件业务，把处理器业务让给了英特尔这样的公司、把PC本身让给了其他一系列制造商。
“很长一段时间，微软的商业模式似乎都更胜一筹。”艾萨克森说，“但最终，它并没有创造出具有永恒之美的产品。史蒂夫认为，必须由始至终掌控每一个笔触。不是因为他是个控制狂，而是因为他对完美充满激情。”
“苹果证明，不只要拥有自己的平台，还要拥有自己的硬件。”希拉说，“随着个人电脑的出现，除了苹果，所有公司都放弃了这种模式。可如果能正确使用这种模式，它的杠杆作用将是巨大的。如果你想要买一款安卓设备，随便去哪儿都行。但如果想要买部iPhone，那你就只能找苹果。”
“如果能做到这一点，你就掌握了定价的能力，而随之而来的盈利能力将令人难以置信。”苹果公司公布的本季度利润率差一点就到了40%。
再有就是苹果成功地实现了领导权的交接。2011年，乔布斯去世前不久，库克就接任了首席执行官一职。但这并不是说，比尔·盖茨的直接继任者史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）以及现在的纳德拉在微软掌舵者位置上的表现。直到这个星期股价下跌之前，微软股价一度十分接近历史性的高位。但盖茨至今仍然非常活跃，而且一直与微软保持着联系。
“乔布斯曾经告诉我，‘蒂姆·库克会是一位鼓舞人心的领导者’。”艾萨克森说，“他知道，蒂姆每天早上醒来不会想史蒂夫·乔布斯会怎么做。史蒂夫绝不会生产大屏幕iPhone。他不相信大屏手机。可是蒂姆做了，而且做对了。”
一些投资者担心，苹果可能成为自身成功的囚徒。正如萨科纳吉指出，本季度，苹果69%的营收以及100%的营收增长都来自iPhone，表明苹果高度依赖于单一某一个产品线。
“永远存在再次转变风向的风险。”他说，“谁知道会是什么，但苹果是生是死都取决于iPhone。一直到它失灵之前，它确实是一门了不起的独家买卖。”
希拉说，苹果正在遭遇“天文数字挑战”。随着苹果市值逼近7000亿美元，这个数字“吓住了人们”，“苹果怎样才能继续大幅壮大？这怎么可能呢”？苹果目前已经是世界上最大的公司了，而且优势明显。但他指出，从很多指标来计算，苹果股票似乎依然很便宜。
“估值依然不高。”他说，“市值依然不到明年盈利的13倍，也不到现金流的10倍。两者均低于市场平均水平。这些都是非常低的倍数。苹果的资产负债表上有1400亿美元的现金，而且它一年能产生600亿美元的现金。所有这些数字都很庞大，大到很难忽视。”
希拉指出，微软在它的核心业务上已经占据了主导地位，只剩下很小的增长空间。但他说：“苹果至今依然没有在它任何一项核心市场占据庞大的份额。即使是在智能手机领域，苹果的市场份额也只能算中游。苹果的战略一直是在一个庞大的市场内开辟出一小块份额。这是一种相当独特的模式，为增长留下了大量的空间。”
如今的苹果就和当年的微软一样成功，它是否还能继续遵循乔布斯破坏性创新的信条？希拉指出，苹果自己吞掉iPod或Mac业务是一回事，但拿顶梁柱iPhone来冒险就大不一样了。
“苹果的日子越来越艰难。”希拉说，“投资者现在的问题是，下一款像iPhone一样的产品是什么？目前并没有明显的答案。现在几乎无法想象有什么产品能够从无到有地开创一项价值1400亿美元的业务。”