在豆瓣 兴趣营销如何让用户与品牌不期而遇

在豆瓣 兴趣营销如何让用户与品牌不期而遇

年前，有媒体报道称海尔将停止硬广投放，转向新媒体广告，家电巨头的这一动作预示着传统品牌商越来越亲睐以互动见长的新媒体。品牌商不再满足于冷冰冰的展示，而期望能与消费者产生火花。被视为“有节操又有效果”豆瓣广告是其中的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。 　　文/brianote 　　在经历过开心网的没落、微博和微信的兴起，上线已有8年之久的豆瓣仍活跃在我们的视线内，一个重要的原因是它一直以兴趣聚集用户，并为用户互动创造条件。截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿。 　　12月初，豆瓣广告发布宣传，高举兴趣营销大旗。不再小众的豆瓣，已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作，豆瓣广告向来在业内有口皆碑，被视为“有节操又有效果”的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。 　　在豆瓣，怎么做兴趣营销？ 　　对于兴趣营销，豆瓣认为它应该是：从目标群体的兴趣数据和洞察出发，找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点，用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站，然后使用他们的语言、视觉偏好，并结合豆瓣热点，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。 　　用户在互动后产出UGC，其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值。收尾阶段对这些UGC的运用同样重要，以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散，进而实现传播效果的最大化。 　　这里用一个法国啤酒品牌Kronenbourg1664的案例来说明兴趣营销是在豆瓣怎么做的，会让你有更直观的感受。 　　(1)Kronenbourg1664的需求：品牌曝光，提升知名和好感;推广产品及线下售点信息。 　　(2)豆瓣策略：豆瓣特色广告设计吸引用户点击进入minisite，KOL精选法国文化内容进一步吸引用户参与，用户互动产生广播引发二次传播，达到最大曝光。 　　创意阐释 　　建立品牌Minisite(豆瓣小站)，模拟法国酒吧Bar1664，以KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)整合书籍、电影、音乐、风景等内容，供用户在线体验法式浪漫优雅，在此过程接受品牌曝光并了解Kronenbourg 1664产品及线下售点信息。 　　活动效果 　　巧妙结合豆瓣用户习惯的想看、在看、看过及推荐等内容相关动作，以及点酒、邀请好友、去酒吧等酒吧相关行为，让用户在体验酒吧时自然地生成带有1664白啤信息的特色广播，活动结束后用户发布广播超过14000条。 　　案例亮点 　　基于内容层面与多位KOL进行深度合作，品牌、用户、KOL实现三赢。针对不同频道进行广告素材定制，同时互动过程巧妙融入产品线下售点信息，获得用户大量关注，完成从产品曝光、品牌好感、口碑传播、销售刺激的营销闭环。 　　豆瓣广告为什么与众不同 　　对于互联网广告，出现在我们脑海的可能是浮层、Flash动画和弹窗等中国互联网广告常见形式，而使用过豆瓣的人都有一种感觉，在豆瓣几乎没有广告，有也是让你乐意去看的。 　　那豆瓣为什么不像其他互联网公司哪样去做呢? 　　豆瓣广告是豆瓣重要的商业模式，始于09年，到现在已有4年的时间，相比其他类型的互联网公司，豆瓣广告启动可谓相当谨慎，而这背后正是豆瓣对用户 体验的执着，它希望豆瓣做的广告，是让用户喜欢的广告，豆瓣称之为“让广告内容化”。对于广告客户，豆瓣希望根据其品牌特性，结合豆瓣用户数据和行为洞 察，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。对此，豆瓣商务 VP 黄亮此前接受访问时曾表示：“跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。这也是豆瓣建立以来一直秉承的一个理念——用户 体验至上。我们会评估品牌或产品是否适合我们网站的用户和风格 。” 　　对于豆瓣广告，以下四点较好地总结了其特点： 　　（1）清洁友好的广告环境： 没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式，一个页面上最多3个广告位，绝大多数都是静态banner。在广告数量和形式上，最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。 　　（2）Banner设计与文案内容化： 豆瓣在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化，不是赤裸的产品卖点与数据展示，更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。每张广告图只展示一个诉求，不求大而全，分散的兴趣点能有利于抵达精准受众。 　　（3）有趣又有效的整合互动： 基于品牌小站，豆瓣为每个品牌及产品定制化线上线下的整合互动，比如最近蒙牛纯甄的电影营销运动，豆瓣擅长通过让网友乐于参加的互动，帮助品牌达到传播目的。 　　（4）与产品线深度内容化的合作： 豆瓣读书、电影、音乐、同城、小组等产品线在垂直领域、社交领域都拥有大量优质、活跃的内容及用户，品牌通过和这些产品线的深度合作，可使得品牌信息真正“内容化”，更友好被用户接受和自发扩散。此前颇受业界好评的Tiffany 与豆瓣电影《了不起的盖茨比》营销就是这方面的典型案例。