广告中“达格玛理论”是什么

广告中“达格玛理论”是什么

DAGMAR模式1961年，R．H．科利提出了著名的达格玛模式，即“知名—了解（理解）—信服（好感））—行动”的商业传播四阶段说，达格玛即英文DDAGMAR的音译，为“defining advertising goals for measured advertising resultes”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果量广告效果是合理的为基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。广告运动结束后，依据事先确立的量化指标，来衡量广告的传播效果，凡未能达到预定的量化净利要指标的，广告代理公司应该承担相应的责任。

　　达格玛理信纸主要是针对广告作业的科学化问题提出系统的规划建议，认为广告是一种付费讯息，其主要目的在于说服视听大众认同或接受某一特定的商业信息，以引起其心理或行为上的特定反应。因而主张广告的创作必须从纯艺术化的主观创作转为科学化的客观讯息创造，以期在特定时期内完成既定的目标。

　　在以往的广告经营中，一般来说广告公司只向客户要求广告代理的权利，却不承担对客户销售效蝗的责任，理由是广告从属于企业的整体营销，只是企业整体营销的一个组成部分，或者说只是实现企业的销售目标的手段之一。产品、价格、配销系统以及其他推广促销手段都是影响销售效果的重要原因，要求广告代理对客户销售效果承担责任，这对广告代理来说是不公平的。因此，以往衡量广告效果，评估广告运动，一般不直接与销售效果挂起勾来，只是通过调查测试，以确认广告讯息的送达率或认知率。以销售作为广告的绝对效果，显然值得怀疑，连科学的测定都困难重重。但是达格玛模式中关于要求广告代理公司对客户的广告效果承担应有的责任问题的提出，却并非没有道理，并且对广告经营更具有积极意义。它能促使广告代理公司以切实的态度和高度的责任有效地加强双方的合作，进一步提高广告运动的水玉与质量，可以极大地提高广告运动的成功率，至少可将广告运动的风险降到最低限度。

　　达格玛模式要求在广告活动开始之前，先测定市场状况，以此作为评价的基准点，在广告活动实施开展中再定期反复实施同样测定，将所得结果与基准位点进行对比分析，其增减变化即是传播效果，将传播效果与目标进行对比，检查目标计划完成程度。达格玛模式以传播扩散理论为基础，以传播的说服效果为评定的中心，对广告管理和随时监控是非常有用的。

　　达格玛传播阶梯模式及其内容如下表：

　　表12-1达格玛传播阶梯模式

　　

知名	知悉品牌名称
了解（理解）	理解商品特色、功能
信服	确立选择品牌信念
行动	索要说明、样本、访问经销店

　　达格玛评价模式在评价传播效果，测定消费者心理变化因素方面非常有效，同时，由于达格玛理论是围绕广告传播目标提出的，因此在实施目标管理上有着明显的优势。但达格玛理论是关于态度尺度的测定，面这种测定需要有较好的心理学素质，要求有高超的同卷设计能力和调查技巧。由于该模式在实际操作中具有极好的可操作性，在广告效果评估中是一种切实可行的测定模式。达格玛不仅是测定广告传播效果的一种模式，而且是一种经营观念，一种测定广告传播效果的有效方法。