终端铺货如何做到位

终端铺货如何做到位

做好OTC市场的终端铺货是目前市场发展的必然要求，在这种情况下，药品厂家和经销商应当相互配合，共同做好终端铺货工作。
产品搭配是关键
终端铺货不是一蹴而就的事，需要厂家和经销商不断坚持，共同运作。所以在药企培训OTC促销员时，首先应该让员工形成一个观念：终端铺货需要持之以恒。在药品市场上，终端铺货不是单纯哪一方的责任，厂家和经销商都有责任和义务。其次，终端铺货需要做好相关准备，其中最重要的是产品的合理搭配。笔者经常听到经销商抱怨：“不是不愿意铺货推广新产品，而是铺货常常赔钱。”这其中实际上就存在一个产品搭配问题。有的员工会问：“新产品铺货还要搭配什么产品，公司让铺什么产品，我们就铺什么产品？再说产品应该怎么搭配才算合理？”笔者以为，就像前面讲到的那样，OTC终端铺货不是单纯的新产品铺货，而是要考虑到市场的空白点，有目标性的推广。所以在终端铺货过程中，厂家有必要适当增添一些高利润产品或流通产品降低铺货成本。在某些情况下，还可以允许经销商配上其他厂家的高利润产品。最后，在终端铺货前，员工要选择好路线，最好能把路线固定，这对于今后的铺货也会很有帮助。
四步铺货妙法
在进入OTC铺货阶段后，铺货技巧就显得尤为重要。笔者把这个过程总结为?一看，二说，三推广，四整理。
一看，首先是看零售药店的药品货架。通常经销商由于跟零售商比较熟悉，会采取开门见山的方法，直接介绍新产品，很少细看客户的货架。其实，在推销前先看零售商的货架，有两个方面的作用：其一是客户是否已经经营此类药品，是否存在断货现象；其二，通过看经营产品可以让员工做到心中有数，更好的选择切入点介绍新产品。然而，在实际铺货过程中，推销员往往忽略了这一点，因此推销中会存在很多问题，一种常见情况是，老板很忙，不管你是在推销新产品还是确实已经缺货的产品(而老板自己不清楚)，都会说：“下次再说吧。”这样就会造成新产品铺货失败。更严重的是，这样会给员工造成一种错觉，以为药店确实有货，下一次的推广机会也放弃了。
二说，即根据看货架的情况，销售员找到与零售商交谈的切入点。笔者认为，销售人员要首先判断该客户是不是有效客户，如果是有效客户，就可以开始介绍新产品。“说”不是直接跟客户谈论新产品，而是要找一个合适的理由，创造一个适当的环境，为新产品的成功推广增加更多几率。
三推广，即通过与零售商的有效交谈，适当地向客户推荐新产品。为什么要“适当”呢？熟悉终端铺货的业务员会明白，很多零售商对新产品存在戒备心理?中小企业的新产品更是如此?。特别是有些厂家在推广新产品后，对客户的承诺没有兑现，让客户有上当的感觉。所以，在新产品推广过程中跟零售商的交流要得体、适当，绝对不能采取硬推、强推的手法。
四整理，即产品的排面整理以及整理老日期产品或过期产品。很多员工在推广完药品后，就拍屁股走人。笔者以为，无论新产品推广成功与否，整理的过程是必不可少的。整理属于售后服务环节，这对厂家的形象、经销商的竞争优势，都会起到很好的促进作用，对下一次的新产品推广也打下了基础。

导语: 在缝制设备行业的营销行为中，首先要解决的是缝制机械产品如何与服装企业见面的问题，其次才是说服服装厂购买设备的问题。在销售终端中有效铺货，就是解决第一个问题的有效手段。 现在的缝制机械行业营销中，销售渠道的扁平化使得许多传统经销商的生存空间受到了严重的挤压。由于小型销售网络终端存在许多的不足，常常得不到经销商足够的重视，但是它仍然充当着区域市场缝机销售主力军的角色。目前，如何使经销商转变观念。充分重视小型销售终端，提高其有效铺货率是打好缝机营销战的关键。 在缝制设备行业的营销行为中，首先要解决的是缝制机械产品如何与服装企业见面的问题，其次才是说服服装厂购买设备的问题。在销售终端中有效铺货，就是解决第一个问题的有效手段。 缝纫机销售渠道的日益扁平化，使传统缝纫机经销商的生存空间受到挤压。要么被改造成一级市场的物流商(只负责配送、垫资和结算)，要么被挤压到二、三级市场上去。而目前大量的夫妻店、小经营部等小型销售网络的终端，虽然有实力弱、数量多、分布广、流量小且经营能力差等不足，但仍然是城镇缝纫机销售的主力军。 所以，如何将小型终端组织成能稳定协作、有效销售的终端网络，就成了缝纫机生产厂家必须面对的现实问题。现在提倡的缝纫机深度营销模式也就是提倡厂商合作来解决这一问题。其中，提高各小型终端的有效铺货率(能进行主动推广、实现有效销售)，是大经销商精耕细作区域市场的关键。 然而，大多数经销商认为，对小型终端的铺货工作并不是重要的事，只需要送送货即可。殊不知，组织实施对小型终端有效的铺货，对经销商自身的发展有很大的战略意义，具体来说包括以下几方面： 巩固网络优势。缝纫机产品铺货工作深入细致的展开，能加强经销商与客户的联系，提高经销商对终端网络的影响力。这样在感情基础上建立的较为稳定的终端网络，能加重经销商在生产厂家心目中的分量，从而奠定经销商在区域市场竞争地位的基础。 对经销商练好内功。提高自身经营能力有极大帮助。面对一些“散、乱、弱、差”小型设备零售终端，既要能促进其有效销售，又要将其维护费用控制在合理范围内，实现赢利。这就要求经销商练好内功，提高终端维护、物流配送等能力，提高内部运作效率。而强调有效的铺货工作，正是经销商练好内功的开始。 使经销商更容易获得缝机生产厂家的助销资源和管理支持。缝纫机代理商更为贴近区域市场特点的高效物流、地缘背景和灵活的运作方式等优势，是生产厂家所不具备的。因此，在市场上生产企业更多地只是投入相关的销售资源，输出市场运作经验和先进管理手段，同时结合经销商的先天优势建立和巩固终端网络。所以，代理商们使小型销售终端更有效的铺货，生产厂家给予的资源和管理方面的投入就会更多，这样，代理商不但可以获取更多的利润，而且还可以借势壮大自己的实力。 那么怎样才能实现有效铺货呢? 终端有效铺货的目的是为了实现有效销售。较高的铺货率，只是保证了有较多的销售通道，但广种薄收是没有意义的。如果铺上终端的产品不能实现有效销售，再进行二次铺货，不仅难度加大，而且还会提高铺货成本。所以，要提高产品在小型终端铺货的有效性，保证机器“铺得进、展得开、销得出”，除了要求缝纫机经销商积极寻求生产厂家的支持和协助，全程策划的上市计划、立体的推广措施和有组织能力的业务人员等外，还要采用周密的铺货步骤： 首先，缝纫机经销商要对小型零售终端进行“扫街”，收集包括经营状况、购买者性质、购买方式、商圈覆盖范围、资产情况在内的经营信息，从而建立区域市场的详细终端档案。同时，还要对同地区的主要竞争对手的终端进行调查。包括竞争对手的产品品种、价格、利润空间以及返利、市场管理、客情关系、客户对主要竞争对手的评价等信息。 其次，要根据“扫街"收集得到的终端信息，结合生产厂家的市场整体策略，与厂家派到地方的区域经理共同确定首选和备选的销售终端。同时，结合终端的类型和特点，依据生产厂家的政策和促销资源，规划几套终端铺货激励方案，以适应不同终端的要求。这样做的目的是在合理的费用下。引导终端更多地进货。同时，激励终端要以短期激励为主，长期激励为辅，使终端能在短期得到经销利润，激发当下最大的销售积极性。另外，设计更多的资源支持等长期激励措施，稳固终端网络体系。 再次，在具体实施铺货之前，经销商还要对区域市场进行预热，为铺货造势，进行一定的广告和宣传活动，把“造势”和“做实”相结合。但注意宣传投入要适度，毕竟大规模的铺货还没展开，能实现的有效销量是有限的。 第一次铺货后，经销商一般都会采取二次铺货。二次铺货的主要工作是对已经铺货到位的市场区域进行巡访，了解一次铺货的终端销售情况，及时补货，以及落实相关激励政策，拾遗补缺。此外，还要注意优化销售网络，要淘汰那些积极性不高、违反价格政策以及出货能力差的终端。 当然，要想让设备顺利进入服装厂，铺货还仅仅是个开端，随后还有一系列的维护和管理工作要做。经销商在铺货结束后，要将各个终端的激励政策、结算时间等资料及时记录，形成动态的终端档案。经过分析，将终端进行分类，制定出相应的维护标准和管理规范，保证日常终端维护工作的效果，这样才能将铺货的成果巩固和扩大，形成真正的终端优势。