企业如何从区域品牌向全国性品牌发展

企业如何从区域品牌向全国性品牌发展

烟草在线专稿 我国大部分烟草品牌都有明显的地域性特征，这些区域性的品牌在长期的发展过程中，承载着当地浓厚的地域历史与人文等文化内涵，在本区域内有很高的品牌忠诚度，拥有众多追随者。特别是中低档烟市场上，地域性品牌占据了地方烟草市场的主体。 虽然这类产品在一定程度上，是凭借本身的品质优势和高端定位在地方市场上迅速增加了销量，但是我们分析来看，这类产品之所以能够在目标市场短时间内点燃消费热情，主要的无非有以下两个方面的原因；其一，是其利用人们的惯性思维，造成一种地产烟的品牌概念，招徕消费者购买。另外就是利用人们对地产烟的依赖心理，在地产烟无法满足消费需求的情况下，作为替代品满足人们的心理需求。但是这种通过延展品牌主概念，得到的消费热潮，是否有利于品牌未来的发展呢？ 首先我们必须区分一下这种新的区域消费情结和传统的区域品牌有何区别。传统的区域性品牌之所以有生命力，就在于其具有浓厚的“区域性特色”，其品牌的文化内涵、吸味风格有着鲜明的地方风格，符合当地消费者的喜好与需求，与人们的生活密不可分，在潜移默化中传递着品牌价值。而品牌系列化之下的新“区域品牌”只是在利用人们对地产品牌的感情进行投其所好的消费行为，只能暂时地迅速促进销量增长，对品牌主价值塑造帮助不大。 其次，谈到全国性大品牌的塑造和博弈，我们就有必要分析一下，具有怎样特质的品牌才能称得上是全国性大品牌呢？在全国性大品牌的打造中可能会遇到哪些困难，需要注意哪些问题呢？波特在麦克尔??波特红塔论坛上也多次忠告中国的企业；不要光想着做到第一、第二，要把投资回报率确定为第一目标。“不要最大，要最强。”因此，我们认为全国性大品牌不是要覆盖全国所有的市场，而是一种形式或知名度的认可。但是目前很多品牌系列化的发展偏离了大品牌发展的方向，系列化越发展对大品牌的认知越是稀释。 目前中国的卷烟企业规模已经不再是问题，每个品牌不可能完全覆盖如此庞大的全国市场，必然要做出取舍，那么如何准确地进行品牌定位，合理地布局市场，有效实现市场覆盖，找到适合品牌发展的土壤，就成为系列化下企业需要探讨的问题。 准确的品牌定位很重要。要想成为全国性大品牌，首先在品牌定位的时候要跳脱区域文化的限制，把品牌定位到全国性的高度，最大程度地与目标主销区的文化契合，让更多消费者认同。不能闭门造车，想当然地强加给消费者一种概念。任何产品，要消费者购买，就必须给消费者一个购买的理由或者支撑点，也即所谓的“卖点”。不能单纯地依靠借地缘的优势而简单营销。 目前我国卷烟品牌规格都比较集中在中高档烟，产品线分布不均衡，因此品牌产品结构调整也很重要，可以通过向上或向下延伸产品线，利用已有产品在市场的影响力拉动新品，在短时间内实现规模的快速扩张，如果其中低档品牌在全国市场已经有一定的影响力，在其高端延伸品牌的推广时，更要注重品牌诉求的提升。 一般来说，新品研发和投放无外乎对老产品的升级改造和杀入新兴市场等，不管基于何种目的，新品上市必须坚持基本的原则和方法，但是，现在有些卷烟品牌在系列化的新品投放中，带着强烈的“试销”色彩。盲目地投放新品，寄希望于东边不亮西边亮。这不仅会造成企业精力的分散，也会使得消费者眼花缭乱，对品牌形象的培育很不利。 综上所述，随着品牌系列化的持续发展，其于整个行业而言起着越来越重要的作用。所以企业在进行品牌系列化打造的过程中，要基于对消费者的尊重和重视，深刻洞悉消费需求，充分尊重消费意愿，真正从品牌长远发展的角度出发，制定明确的品牌发展战略，切不可目光短浅、盲目跟风，因一时利益造成品牌主价值的稀释和缺失，在未来的竞争中溃不成军。