广告学大纲如何编写

广告文案教学大纲

（审定稿）

一 说 明

一、 课程性质

　　广告文案是中央广播电视大学广告专业的一门选修课。广告文案是广告专业课程的组成部分之一。

　　以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。

二、 相关课程

　　广告学概论、广告心理、广告创意与表现、广告策划等。

三、 教学目的

　　广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。

四、 教学要求和教学方式

　　1． 掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法

　　2． 案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案

　　3． 在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案

　　4． 模拟广告创意和策划并撰拟广告文案

五、学时和学分 70学时4学分

　　多种媒体一体化设计预案：文字教材（分立式）：主教材12章。学习指导书以练习为主（含案例分析）

暂不搞音像教材。如果地方电大有兴趣和能力，也可合作制作。

《广告文案》主教材编写提纲

第一章 广告文案概说

　　第一节 广告与广告文案

　　第二节 广告文案的特性

　　第三节 广告文案的分类

　　第四节 广告文案的生成

第二章 广告文案的写作目的

　　第一节 制定广告文案的写作目的

　　第二节 明确广告文案的受众

　　第三节 建立创造性的思维机制

第三章 广告文案的创意

　　第一节 广告文案的写作原则

　　第二节 广告创意的生成与实现

　　第三节 广告语言的基本要求

第四章 广告文案的诉求策略

　　第一节 广告文案的目标市场策略

　　第二节 广告文案的理性诉求策略

　　第三节 广告文案的感性诉求策略

　　第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略

第五章 广告文案的结构

　　第一节 广告文案的构成要素

　　第二节 广告文案各要素间的关系

　　第三节 广告文案各要素的整合

第六章 广告标题

　　第一节 广告标题的特性

　　第二节 广告标题的作用

　　第三节 广告标题的类型

　　第四节 广告标题的写作

第七章 广告正文

　　第一节 广告正文的特性

　　第二节 广告正文的类型

　　第三节 广告正文的写作

　　第四节 广告随文的写作

第八章 广告语

　　第一节 广告语的概念

　　第二节 广告语的创作及要求

　　第三节 广告语的类型及特点

第九章 媒体广告文案

　　第一节 印刷广告文案的写作

　　第二节 广播广告文案的写作

　　第三节 电视广告文案的写作

　　第四节 网络广告文案的写作

　　第五节 其他广告文案的写作

第十章 系列广告文案

　　第一节 系列广告文案的特性

　　第二节 系列广告文案的类型

　　第三节 系列广告文案的写作

第十一章 广告效果调查的文案

　　第一节 广告效果调查文案的类型

　　第二节 广告效果调查文案的特性

　　第三节 广告效果调查文案的写作

第十二章 广告文案的写作艺术

　　第一节 广告文案的内容创造

　　第二节 广告文案的写作技巧

　　第三节 广告文案的语言艺术