烟草商业企业如何开展渠道管理

烟草商业企业如何开展渠道管理

烟草在线专稿　　当前，从我国总体批发业的发展趋势来看，随着市场细化程度和专业化程度越来越高，传统观念的批发模式已经很难适应市场的发展了，并且由于国有批发商作用的日趋减弱，新型代理制的进一步完善，生产企业自行批发销售的扩大，零售商兼营批发业的快捷、专业批发市场作用的进一步凸显，尤其是基于信息技术手段和现代物流理论的供应链管理产生了一种新的批发产业组织管理方式，更是将直接对传统批发业产生重大影响。所以，在新的市场条件下，批发商要想生存，要想发展，需要审时度势，用全新的思维模式迎接时代的挑战。
　　中国烟草商业企业也终将会面临以上的种种挑战，那么烟草企业又该用什么样的全新思维来迎接时代的挑战呢，笔者认为，烟草商业企业应该明确定位自己的批发商地位，在行业性质上是属于连接工业企业和零售户的中间环节，是以向其他商业组织如零售商提供产品，而不向大量的最终家庭消费者直接销售产品的纯粹批发商，是在生产者和最终用户之间的中介机构，是取得商品所有权的买卖中间商。
　　既然是一个分销批发的中间商，就应该认真本份的实现批发商调解供需、集散商品的两大职能，建立整套的零售渠道管理体系，通过分析消费者需求、开展分销渠道设计、规划渠道结构、制定分销目标、选择渠道成员、进行信用管理和风险控制、加强渠道成员激励、全面实施客户关系管理、客户满意管理和客户忠诚管理。
　　营销渠道及渠道管理的概念
　　菲利普.科特勒在《营销管理》一书中说“营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业选择的营销渠道将直接影响企业其他的营销决策，企业产品的定价取决于它是利用大型的高质量的经销商还是利用中型的、中等质量的经销商。企业的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励，同时企业的渠道管理决策还包括一个对经销商的长期承诺”。
　　渠道管理一般是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。从这个定义中理解制造业一般出于对销售的需要，必须选择各种各样的销售渠道，进行渠道管理，而作为中间商的批发行业，其主要职能是具备采购及编配商品的功能，销售和促销的功能、仓储服务的功能，运输的功能，检查质量的功能、风险承担的功能、提供信息的功能、咨询服务的功能，融资的功能。
　　同时，批发商对制造商的服务主要体现在市场信息的收集和整理，拥有自己的销售市场和完善的业务网络，能够持有存货，拥有训练有素的销售队伍，拥有完善的顾客支持系统。批发商对零售商的服务主要体现在批发商随时随地都可以为零售商提供品种齐全、质优价廉的商品，批发商能够为零售商提供各种形式的促销帮助，批发商能够对零售店的商店陈列、设计和材料提供协助，批发商能够为零售商在公共关系、内部管理和账目清算、信息系统、管理程序等方面提供指导和建议。现在，批发商越来越强调对零售渠道进行相应的细化管理，以便更好的提高市场占有率，扩大市场覆盖密度，实现消费者购买的便利性、产品到达消费者手中的顺畅性、渠道低成本高效率运行的经济性。
　　英美、菲莫和帝国公司对零售渠道管理无不倾注了大量的人力物力，基本都设置了渠道发展主管，渠道发展主管下设传统通路渠道拓展经理和大客户拓展经理，零售商沟通经理和酒店、餐馆、赌场业渠道促销经理，这些渠道经理对他们细分的各类销售渠道不断的开展跟踪、服务和管理。
图1
　　比如：帝国公司在英国进行零售渠道细分时，按渠道的长度和宽度细分为三层，第一层是由26%的全国性连锁客户，69%的一级批发商，4%的独立零售商和1%的自动售货机组成。第二层是由51%的区域性连锁客户、47%的独立零售商和2%的自动售货机组成（见图1）图2
（见图2）

产品抵达消费者的通道叫做渠道