耐克（Nike）2013 财年独大中华地区业绩下滑的原因是什么？求解答

耐克（Nike）2013 财年独大中华地区业绩下滑的原因是什么？求解答

客观点说，大中华区在业绩放缓之前，经历了N年的高增长，也逐渐成为越来越受总部重视的一个海外市场。09年集团内部重组过程中，由于中国市场每年营收超过了10亿美金门槛，从亚太区单独分出来成为大中华区，在公司内部的级别上也上了一个等级。亚太区也随之消失，和其他众多国家一起并称为新兴市场。
盘子大了再要保持高增长就不那么容易了。市场的承受能力是有限的。这首先是一个行业性的问题。现在国内的运动品牌，除了阿迪的业绩是增长的，其他本土品牌都在努力应对库存的压力。但阿迪的战略和耐克又很不一样。阿迪走流行风，紧跟时尚，而耐克的信条是首先服务运动员。至于如何定义运动员，有句信条是：“If you have a body, you are an athlete。” 所以从这个意义上讲，服务运动员不止局限于服务金字塔尖上的精英运动员，而是所有运动的人。但最起码，你得动。
如果像有些朋友所说的，现在中国消费者趋于理性，那美国和其他市场的高增长是不是意味着美国以及其他市场的消费者不但不理性，反而越来越狂热？怎么理解耐克在大中华市场业务疲软，但在其他市场仍旧是强势增长？我觉得有几个原因：1）宏观经济放缓，攒钱买房或者留着孩子上学吧，攒多少都不嫌多；2）之前提到的行业性问题。大家都高估了大中华的市场容量。市场信号反馈到每个公司身上滞后，再做相应的调整需要时间。从把货卖给经销商，到经销商把货最终卖出去，卖到消费者手中，这个过程需要一段时间。卖出去固然好，卖不出去就形成了积压，对经销商现金流是个考验，从而对下一季新货的面世也造成阻力。这是一套连锁反应。好在现在行业内部普遍都意识到了这个问题且正在积极做调整；3）消费者需求。举个例子说吧，我的一个闺密说她的老公是耐克的忠实拥趸，最钟爱是乔丹复刻，但每次鞋子买回来主要是摆在那里看，欣赏，就已经相当相当满足了。所以在她眼中，耐克的目标消费人群就是酱紫的。我不知道她这种想法在多大程度上有代表性。但据我观察，在美国，耐克的目标消费人群是：对产品的性能对他／她运动体验的影响有相当程度的了解，知道在跑步时自己是更喜欢穿free还是更喜欢穿lunar, 在Nike Training Club时会换上训练鞋，打篮球时穿适合自己体重和技术等各种需求的篮球鞋，不运动时再换上各种设计感十足的Nike Sportswear （橙色鞋盒的）。你觉得米国人事儿多吗，像咱们这些运动一双鞋就搞定了不是吗。这就是消费者的需求。和欧洲人比起来，米国人还算不那么讲究的了。据说欧洲的小孩，10岁的时候就能清晰地分辨出performance 和 sportswear的区别，做什么运动换什么行头，休闲的时候也要酷一点。咱们不是。咱们有多少是天天坚持长跑的。当然了客观条件也不允许。走路带口罩都相当憋。而且男士们不是过劳就是各种推不掉的应酬，每周能运动个两三次已经相当奢侈了。女孩子就更加不一样了。不要说大中华，整个亚洲的女孩子们追求的都是瘦，骨感，宁可柴一点弱不禁风一点也不要强壮结实一点。这点估计美国人很难理解。看看耐克的产品硬照，都是肌肉，那是一种健康的美。如果大家都运动少，那刚性需求自然就成了弹性需求。一般的产品和高端的产品也就没那么大差别了。
虽然我也不常运动，同事中午跑步的时候我总是在吃饭，但我仍旧觉得产品是耐克的强大核心竞争力之一。我以及我的很多同事们都是Mark Parker的粉丝。他是懂产品的人，而且有审美；做事能关注到最小的细节，小到一个措辞，一张图片，讲话完全没有BS，而且做人非常非常谦虚。很多投资者和员工对公司的信心在很大程度上源于对他的信心。这里跑下题，我觉得米果人的work ethic还是很强大的。有一次和一个做PE的同学聊天，说自己从来没见我们组里的大头儿去应酬，饭局，每天工作日程排得满满的，对着电脑啃三明治，半夜还回邮件的事情倒是经常发生。同学说是啊，如果大象能跳舞，那该多可怕。