宝洁营销架构调整：市场部“变阵”释放了什么信号

宝洁营销架构调整：市场部“变阵”释放了什么信号

裁撤百个品牌 市场部“更名”品牌管理部
2014年8月初，宝洁全球总部宣布：公司计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。伴随着品牌剥离，宝洁的人事震动以及员工裁撤将不可避免。预计此轮品牌剥离导致的裁员规模会控制在一万人之内。
其实，这已是40天内宝洁全球的第二轮品牌战略大调整。就在这个消息宣布的一个多月前，更令营销人关注的是，宝洁的营销架构变革。从7月1日开始，宝洁的市场总监将转型为品牌总监，而市场部门被重新命名为“品牌管理”部门。
宝洁集团对营销部门的改革，也可谓大刀阔斧。新的品牌管理部将负责四大领域的业务：Brand Management 品牌管理部（前身为市场部）；Consumer and Marketing Knowledge消费者与市场信息部（前身为Market Research市场调研部）；Communication交流公关部（前身为公共关系部部）；Design设计。
不仅如此，除了部门的扩容，新的品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，取代原本拆分到各个区域的设置理念，此举也被视为宝洁管理权限回收、向总部上移的信号。
宝洁市场部“变阵”：释放了什么信号？
1、更加注重效率。美国营销战略学者大卫?斯科特在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中曾表述，“随着社会化媒体的发展，传统的市场营销方式将被颠覆，未来营销、市场、公关等部门将高度融合，建立用社会化媒体营销的新规则。”
宝洁新的品牌管理部门打造了从品牌策略、品牌计划到品牌成果的“单点责任制”，决策设置从原本的区域市场集中在全球相关业务板块中。此举则被认为是旨在解决全球性部门和区域部门职责的重合部分。
以“成本控制”为总原则的做法，还体现在这家全球最大广告主的品牌营销投入走向上。到2014年年末，宝洁公司计划将70%~75%的广告预算用于美国数字媒体程序化购买。这一新兴的广告投放模式，业界尚无大公司如此大规模铺开的先例。
2、更加注重体验。近几年，随着市场环境的变革，宝洁每年的近百亿美元广告投入并没有带来更多的销售。数字时代，除了对品牌内涵的影响，砸重金在关键中心化媒体做品牌宣传也变得效果越来越有限。
之前，品牌在电视发布一个广告，打动并改变消费者的意识，并最终走进商场完成购买，需要300个小时左右。但现在，消费者从第一眼看见、产生兴趣并在电商下单，只要30分钟。
根据市场分析人士马耀的观点，发展200多年的单向推送的广告舞台时间，从300小时被压缩到3分钟，品牌需要管理的影响消费者购买和忠诚的接触点大幅增加。这些接触点产生的美好体验构筑在一起才能带给消费者对品牌难以磨灭的印象与热爱。因此，以打动心智为主的沟通与营销，需要向全身心愉悦的体验制造转变。这也需要品牌管理和市场营销部门，掌握更大的职权，拥有更宽的视野，快速反馈，积极应变。
3、更加注重品牌。根据宝洁官方发言人说明：这轮调整是为了整合品牌塑造资源，打造更好的品牌，最终达到更好的商业效果。通过简化部门结构，提升决策效率，从而在创意和执行上能有更多的精力投入。
职位和部门更名并不仅仅是文字游戏，而是职责和作用的重新划分，将“市场”二字从职位抬头和机构抬头中抹去，这也意味着宝洁的品牌打造路径在进一步拓宽，宝洁对品牌打造的重视程度进一步提升。
宝洁近期一再强调的观点是，取消营销部门并不意味着营销将成为过去，而是为了体现今天的营销总监在组织层面上所拥有的更广泛的职责和视野。
但是，实际效果如何？对于宝洁方面的多项品牌战略调整，部分业界人士并未......余下全文>>