营销审计的审计作用

营销审计的审计作用

1、营销审计的作用有： （1）促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行。最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。
（2）制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。
营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。
在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。
（1）在外部营销环境方面，中国的对外开放尤其是加入WTO，使中国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。中国国内改革尤其是经济体制改革，使中国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使中国企业特别是中国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具－－营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。
（2）在企业内部，中国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。
（3）中国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现问题特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对中国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。