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BA酒店营销策略研究

摘要 酒店业作为一个传统而富有活力的行业，近十几年无论在数量规模还是在质量效 益上均取得了突飞猛进的发展。加入WTO以后，中国的市场化程度进一步加深，中国 酒店业将面临更多的发展机遇，同时也将面临更大的挑战。尤其是在新经济时代，酒 店行业呈现出了新的发展趋势，其经营理念及营销策略都发生了新的变化。在这种复 杂的背景下为谋求生存，酒店业必须全面树立市场化导向的经营思路，制定合理的营 销方案，抓住新的发展机遇，才能在新一轮市场竞争中获得优势地位。 营销在酒店业务中的地位非同小可，可以说没有营销就没有服务和管理。所有酒 店服务和管理的理论，不论有多么先进和多么前沿，都只能为营收这个终极目标服务。 本文正是以此为主题，以BA酒店为案例，通过运用4Ps(产品、价格、渠道、促销)和 4CS(顾客、成本、便利、沟通)等营销理论，详细探讨了BA酒店的营销策略和营销工 作中所存在的问题，并以上述理论为基础，深入分析了酒店营销问题产生的原因。论 文主要观点如下: 一营销理念需要进行修正。笔者认为BA酒店的营销工作不能仅仅停留在对客房 出租率和平均房价的传统追求上，而是要强调品牌效应，把产品质量上升到事关企业 生存与发展高度的重要地位。坚信高质量产品可以索取高利润，也能吸引高层次宾客， 从而带来高效益。 二由于BA酒店所确定的目标市场为境内外商务客人、会务客人、公务客人和旅 游团队。因此，不能只采用单一的销售渠道，即某一个单一的直接销售渠道或单一的 间接销售渠道，而应根据不同的情况确定综合的销售渠道。上述销售渠道中，又以直 接销售渠道为主，辅助以间接销售渠道。 三在高度市场细分的基础上，针对不同客人的不同偏好，实施个性化促销措施。 BA酒店应通过对客史档案的研究，捕捉顾客的真正消费需求，然后再按形成规模的需 求设计改进营销模式。 在上述研究的基础上，论文最后就BA酒店如何充分利用自身的有限资源，拓展营 销思路，通过市场定位和品牌塑造，在细分的市场中确立自己的比较竞争优势，提出 了自己的研究意见和建议。 关键词:营销管理，4C理论，品牌定位，营销渠道 BA酒店营销策略研究 THERESEARCHOFSTRAGEGYINBAHOTELSALES ABSTRACT BeingatraditionalandVigoroussegment， Hotelindustryhasmade remarkableProgressesPeeiallyinaehievingenormousdeveloPmentand Profitabi!ity.AtterChina’ 5entryintoWTO， ChinesemarkethasdeePenedfurtherin degree.Meanwhile， ChinesehotelwillfaeemoreandmoredeveloPment oPPortunitiesalongWithgreatehallenges. HotelindustryhasaPPearedanewdeveloPmenttrendPartieularlyinthisnew eeonomyera.ThiswillrequestaehangeineoneePtofmanagementandsales strategy.UnderthiseomPlieatedeireumstanee， inordertosurvive， hotelhasto ereatemarketingorientatedmanagementthinking， setuPafeasiblesalesstrategy， andgrabnewlydeveloPmentoPPortunity.Bydoing50， hoteleanaehievean advaneedcomPetitivePositioninthjsnewmarketeomPetition. Marketing15Playingaerueialroleinhotelindustry， inanotherword，without marketingservieeandmanagementeannotbetakenintoeonsideration.Nomatter howadvaneedandProtrudingthetheoriesofhotelservieeandmanagementare theyallserveforoneultimatetargetthat15Profit. Thisartiele15takingabovethinkingasthetoPieandusinghotelBAasan examPletothoroughlydiseussitsmarketingstrategyandProblemsexistedinsideit byaPPlying4Ps(Produet，PriCe， PlaeeandPromotion).Thisartielealsoanalysisthe reasonsofeausingthehotelmarketingProblemsfromtheviewofProduct develoPment.Prieestrategy， andehanneldesigneteinthebasisof4Ctheory. ThemainstandPointsofthethesisareasfollowing: 1.TherevisalofthemarketingeoneePt.Itillustratesthathotelshouldmake ehasingtherateofrentingroomandaverageroomPrieeIessimPortantforthe eomingtime.ItshouldemPhasisonbrande能 ctivenessandPuttingthequality servieeontheeritiealPlaeeinrelationtoeomPany， 5survivalanddeveloPment.It be}jevesthatqualityProducteanattracthighstatuseustomersalongwiththehigh PereentageofProfitabilityandeffieieney. 2.AsthehotelBAhasdifferenttargeteustomers， suehasforeignbusiness PeoPle， ConferenCeguestS， businesSonlyCustomerS， andtouristgrouP，therefore 少 BA酒店营销策略研究 thedistributionehannelshouldnotbeonewayonly.Itmeansdirectandindireet sellingarebothinaPP丫 oPriateinthisease， thebestoPtion15tousedirectsellingas mainehannelalongwithindireetsellingaeeordingly. 3.Insegmentedhighstatusmarket， aCeordingtodifferenteustomers’ Preferenees， ProduetandmarketingtaCtiesshouldbeeustomized.Intheartiele， hotelBAhasbeenanalysiselearlyaboutitsintegratedmarketingstrategybasedon itsowneharaeters.Afferstudiedtheeustomersfiles， jt15easiertofindoutthe eustomersrealdemandandneeds， andthentodesigntheimProvementof marketingmodeaeeordingly. Basedontheabovereseareh， artielefinallyrisesuPsomeeoneernsand suggestions， whieharehowtoutilizeitsownlimitedresourees， broadenmarketing orientatedminds， andhow’ toereateaeomPetitiveadvantageinthissegmented marketbyPromotionandbrandereation. BaiBing(MBA) DireCtedby丛立旦~. KEYWORDS:marketingmanagement， the4Ctheories， brandPositioning， marketingehannel BA酒店营销策略研究 目录 第一章引言······································································...·····…… 第一节研究的目的和意义················......................................…… 第二节研究方法和论文结构···················································…… 第三节研究的局限性························....................................…… 第二章相关理论和方法综述·························································…… 第一节STP理论········································..........................…… 一市场细分··································································…… 二目标市场选择·································...........................…… 三市场定位··································································…… 第二节营销组合策略··…… 第三节4PS和4CS营销理论 第三章BA酒店营销现状························……’‘””””’‘’‘’‘”‘”””””””””’‘ 第一节酒店行业背景考察······················································…… 一酒店行业特点····································……””””““”””‘’“” 二酒店产品特点·································……”‘””‘””‘’‘.””””’‘’ 第二节BA酒店的经营概况·……’‘””‘”‘”””””‘””””‘’‘”””””’‘””””‘ 第四章BA酒店营销问题分析·························································…… 第一节BA酒店综合竞争力分析················································…… 第二节BA酒店的客源问题······················································…… 第三节BA酒店的促销问题······················································…… 第五章BA酒店营销策略的制定·······，··············································…… 第一节BA酒店营销基本思路····································……””’‘””“”’ 第二节BA酒店营销市场定位修正·············································…… 一市场再细分及再定位·······……“””‘’“””””””””””””’‘’‘””‘’ 二客源构成的合理化目标················································…… 第三节BA酒店销售渠道策略选择·············································…… 一BA酒店销售渠道组合设计·············································…… 二BA酒店销售渠道管理··········································……“·’““‘ 2 4 4 4 5 5 6 7 9 9 9 9 1O l4 l4 17 l8 19 19 21 21 21 22 22 24 了- BA酒店营销策略研究 第四节BA酒店促销策略选择········································……:····……25 一问题导向的沟通促销···················································……25 二独特的促销方式·························································……26 三针对性的促销措施······················································……26 四客户信息管理建议······················································……27 五个性化促销方案设计···················································……27 第六章结论与展望·····································································……29 3l 32 谢致 参考文献 BA酒店营销策略研究 食宫一吝己l会. 二月，占F.Jll司 第一节研究的目的和意义 酒店业作为一个传统而富有活力的行业，近十几年无论在数量规模还是在质量效 益上均取得了突飞猛进的发展。据2004中国酒店业集团化发展论坛资料显示，国内 酒店管理公司有160余家，管理酒店1060家，星级酒店集团化比例达9.63%。上海 锦江国际酒店集团在世界著名酒店管理集团排名中上升至第35位。2002年“中国酒 店业集团20强”中我国本土酒店集团入选8家，且经营规模均已达到国际酒店集团 300强的标准。在充分肯定我国酒店集团发展所取得成绩的同时，也应清醒地认识到 与世界著名酒店集团相比，我国酒店集团在诸多方面都与之相差甚远。随着国外酒店 集团全线进军中国酒店市场，国内酒店市场的竞争将更加激烈，本土酒店集团将面临 着更加严峻的竞争压力。培育具有国际竞争力的酒店集团以应对跨国酒店集团的竞争 挑战已经迫在眉睫。尤其是在新经济时代，酒店行业呈现出新的发展趋势，其经营理 念及营销策略都发生了新的变化。 营销在酒店业务中的地位非同小可，可以说没有营销就没有服务和管理。所有酒 店服务和管理的理论，不论有多么先进和多么前沿，都只能为营收这个终极目标服务。 加入wTO以后，中国的市场化程度进一步加深，中国酒店业将面临更多的发展机遇， 同时也将面临更大的挑战。在这种复杂的背景中为谋求生存，酒店业必须全面树立市 场化导向的经营思路，并确立合理的改革方案，这对酒店抓住新的发展机遇，在新一 轮市场竞争中获得优势地位，具有重要的意义。本文正是以此为主题，以BA酒店为案 例，来论述BA酒店的营销策略和营销工作中所存在的问题，分析问题产生的原因，以 试图找到解决这些问题的方法，同时为中国酒店业的经营管理提供有益的借鉴。这是 本论文写作的目的和意义所在。 第二节研究方法和论文结构 本文以BA酒店为案例，通过运用STP理论、营销组合策略、4Ps(产品、价格、 渠道、促销)和4Cs(顾客、成本、便利、沟通)等营销理论和营销策略，详细探讨了 BA酒店的营销策略和营销工作中所存在的问题，并以4Cs理论为基础，深入分析了 酒店营销问题产生的原因，同时从4PS理论的四个因素角度出发，针对这些问题提出

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