品牌结构的品牌结构战术

品牌结构的品牌结构战术

企业制定了所采纳的品牌结构战略思路之后，就面临着如何在日常运营中体现出该品牌结构优势的问题，于是进入了具体战术策略运用的阶段。可供企业选择的品牌结构战术包括：
纯粹的公司品牌。采用这种战术的知名跨国公司不在少数。维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一些共同特点：有明确的公司理念和清晰的价值观；有良好的企业文化积淀；有优秀的企业家和领导者；经营产品或服务品种比较广泛但对不同经营环境的适应能力超群。
公司品牌+产品系列。这种战术仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，但同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息。采用这一策略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。300系列表示该系列的车比500、700系列小巧便宜，而316、320、325这些数字又表示300系列中不同的发动机型号。这些高科技产品偏爱使用公司品牌+产品系列的策略，一方面是这些公司内部技术导向明显，因而他们在强调顾客关系的同时，需要比一般消费品更多地利用非人格化的产品代号实现相对“以我为主”的产品信息沟通；另一方面，高附加值产品市场的竞争也必须以公司整体的强大技术和资本实力作为后盾。
公司品牌+副品牌。该策略是在使用公司品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称或者标记，使之在顾客心目中产生该公司产品共同特点之外的个性和气质。运用这一策略的成功案例首推海尔。以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。在今天的市场环境下，有很多产品可以借助这一策略获得成功，因为买方市场特性和日益激烈的产品竞争使家电等产品向顾客提供的利益由原来的功能性利益主导转向功能性、象征性和体验性利益并重。使用副品牌，可以使企业在不丢失公司品牌为顾客提供的功能和质量保证，确保顾客的品质认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，从而增进与顾客的沟通效果，提升品牌忠诚。
公司品牌+产品品牌。该战术与“公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产品品牌两者兼顾，在营销传播中并不刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性。如果动态地看，这种战术不能作为企业品牌结构的常态，因为长期使用这种策略既不能取得利用产品品牌的多样性、适应性和灵活性占领不同细分市场的效果，又不能达到在公司品牌下整合企业品牌资源，提供品质保证的目的。但在企业发展的某些过渡阶段，该策略还是适用的。中国普天集团作为原中国邮电工业总公司的改制企业，在整合旗下品牌时，就采用了这一策略。普天下属的首信、东信、波导等手机品牌都已形成相当的品牌知名度，而普天作为它们的母公司，自身的知名度远不及这些下属品牌。我国加入WTO之后，通信行业的竞争将日趋激烈，迫使集团整合旗下的品牌资源。在当前阶段，普天采用的就是公司品牌+产品品牌的策略。推出普天东信、普天首信等品牌，有意识地在广告中非常醒目的打出“中国普天”四个大字。而其最终目标应该是公司品牌+产品系列或公司品牌+副品牌。