腾讯林松涛：做精准营销把握大数据机遇

腾讯林松涛：做精准营销把握大数据机遇

社交网络营销的概念渐近普及。在国外，Facebook开创了网络营销新的市场格局， 社交平台在网络营销中占据了越来越显著的位置。社交网络广告将带来哪些好处?在国内，应该如何利用社交平台优化营销效果?硅谷动力记者近日就这些问题，于钓鱼台国宾馆互联网产业年会之际，访问了腾讯开放平台总经理林松涛先生。 　　林松涛先生说：“在广告行业里面，有一句很经典的话是我知道有一半的广告费是被浪费的，但是我不知道是哪一半。而随着大数据时代的到来，精准衡量广告效果将成为可能。” 　　早期营销中，由于信息不对称，广告主选择广告投放网站的依据主要是网站的定位和流量，因为无法掌握更多的数据。 　　搜索广告的出现尝试拉近了用户和广告的距离。谷歌最早推出了自己的网络广告系统AdWords、AdSense，此后百度也跟进推出了百度推广、百度网盟。广告主可以自主操作，按照关键词定向、分类定向、网站定向来把自己的广告放到网络广告系统上，由系统按照算法结合广告主给出的关键词和所推广商品来匹配相应的网页广告位。 　　随着社交网络的迅速发展，大量网民更长时间活跃在社交网络上。社交网络能够更多接触到用户日常操作和好友间互动行为，积累起来无疑是非常有价值的数据。林松涛认为，“大数据最核心的价值是对大数据的再加工和场景化应用，这些数据不加以分析和提炼，价值也等于零。大数据不等于多数据，仅仅多是没有用的。” 在大数据时代，营销者能够实时对消费者及其消费需求数据精准分析，以不断优化广告营销效果。 　　腾讯力图抓住大数据时代的机会，腾讯开放平台正式推出对外开放社交广告系统--广点通。该系统将首次向外部开发者和电商网站推出自助广告服务。这款植根于中国第一大社交网络 QQ 空间和QQ平台的社交精准效果广告平台正在迅猛崛起，海量活跃用户，精准聚焦目标用户，高效传播提升广告效益，无疑将改善互联网营销的生态环境，同时也给互联网创业者带去有力的支持。 　　运用积累多年的海量强势优质资源，广点通在海量数据里针对细分垂直领域做用户群提炼，提升广告转化效果。林松涛先生表示，“广点通的优势在于以人为核心的立体数据体系模型，体系模型除了包括男女、性别、地域等基础属性外，还有更多细分的纬度，比如成长轨迹，从求学到求职，从单身到新婚、生子、子女教育等等，是一个用户人生经历的不同阶段，而通过数据分析和预测可以把握用户所处的阶段，可以进而满足不同阶段用户的差异化诉求。除了人生面临的阶段，另一个重要的纬度是兴趣图谱，要对用户的喜好甚至品牌的偏好加以分析。当然这些都是基于用户的公开信息的分析和判断，而且是为用户自己来服务和做推荐的，不会导致用户隐私的泄露。” 　　林松涛说 ：“任何的数据都是需要结构化处理的，腾讯平台更多是以关系链为核心纽带，这里面不仅是看到用户行为的片面和片断，真正要做的是以关系链为纽带挖掘出来的与用户行为的立体化结合。” 　　“而更重要的是社交性，这也是广点通区别于其他广告的关键要素。 俗话说：物以类聚、人以群分，任何小的圈子都有一定的趋同性，通过用户好友的行为进行推荐和影响，这样结果比正常的情况要好50%以上，而且会形成免费的逐级传播，毕竟好友口碑是最好的广告”相比于传统广告，社交广告的核心优势在于更了解用户，其所投放的用户群在同一个社区平台上，而且他们之间被好友关系链紧密联系在一起。所以，社交广告能够借助好友间的关系，通过互动和口碑传播品牌。 　　广告主通过社交广告平台，能够直接精准通达它想面对的目标用户人群，并了解每一分钱投入最后能带来多少回报。不同用户在同一个网页同一个广告位看到的广告是不一样的，是为每个用户量身打造的个性化定制。在社交网络和社交媒体时代，用户讨厌的不是广告，而是跟自己毫无关系或不感兴趣的广告。林松涛表示“其实精准营销核心就是三件事：一是找对人，知道该找什么样的人，二是找到人，真的能接触到这些用户，三是花对钱，每一分钱都可以清晰衡量效果并可以根据效果进行闭环优化。广点通就是在帮助广告主实现这三个目标。” 　　业内人士指出“腾讯广点通能将好友间的关系链和驱动，与品牌推广、商品促销很好地融合在一起，潜力很大。除此之外，这也意味着腾讯将其社区平台上数亿多活跃用户全面开放给整个互联网，并提供足够多的工具给第三方挖掘其中的商业价值，这一行为对行业生态有重大意义。” 　　数据时代下市场营销和广告企业面临巨大的挑战，腾讯社交广告平台广点通，很好地依托其社交平台及技术的优势，将用户的兴趣图谱及社交图谱有机结合，给业界带来惊喜与启发。在网络营销生态中，大数据的精准营销价值也越来越多地受到企业的重视，2013年必将成为国内互联网巨头企业的核心战场。