市场营销作业：以“差异化”战略决胜京西地产板块

1、入世战略
西城现代项目在入世之前，我们对石景山区域做了大量的市场调研工作，充分按照“市场需要什么，我们就做什么”的原则来规划我们的项目，这就是我们制定的“差异化”战略。而今，“西城现代”项目在石景山区域已具备了相当的知名度，这与我们最初制定的战略是密不可分的。
2、操盘观点：别把“共有资源”作为项目的卖点推销给顾客。
北京地产市场在经历了近几年的市场洗礼之后，消费者开始越来越关注地产的环境问题。石景山区域在这方面具备了得天独厚的条件，再加上地铁、五环、阜石路等日益便利的交通网络，区域内市场发展迅猛。但是，区域内项目的同质化现象却是相当严重。区域内的共有资源不应当成为项目的卖点，它只是项目的依托。我们需要展示给消费者的只是我们项目独一无二的“差异化”优势所在。
3、以区域市场空缺为切入点
跟北京其他区域相比，京西板块具有得天独厚的自然环境条件。数百年来一直是北京自然环境最好的地区，成为北京名副其实的“绿谷氧吧”。而且根据市政府的最新城市规划方案，该区域将作为北京的“生态带”进行发展，所以区域内生态环境的继续完善与发展仍然是一大重点。
在此背景下，整个京西板块在短短一年时间内已经涌现出了近400万平方米的住宅供应量，并且仍然以迅猛的速度在递增。这其中包括高档的别墅、TOWNHOUSE项目，而更多的则是价位适中的普通商品房。在这些为数众多的房地产项目当中，绝大多数利用周边良好的自然与生态环境，在房地产推广过程中主推“生态”、“自然”、“绿色”的概念，导致区域内各个项目的同质化形象相当严重，差异化特征不明显。
那么区域内市场的空缺是什么？消费者真正需要的是什么？“返璞归真”固然是现代城市人对其生活状态的一种美好追求，也是我们在进行房地产运作时便于炒作的素材，但是“返璞归真”不应当“牺牲现代都市便利的生活条件”为代价。基于我们对区域市场的进一步分析，我们认为此区域内缺乏的正是：完全现代的生活模式。这一空缺成为我们领域市场的切入点。
4、突破“同质化”——促使现代生活升级
找到市场空缺，突破“同质化”，就要在项目软硬件设施的配套与选择上狠下功夫。
首先，我们在区域内首次提出“精装修”的概念，可以说是对整体区域内的同档次项目的存毛坯时代做了一次完全的升级。其次，作为一个15万平方米总建筑体量的项目来讲，我们规划设计了2万平方米的豪华精装会所，这么高的会所人均占有率在整个北京的房地产圈子里也是罕见的。另外，我们还特别引进了“鼠标管家”物业服务系统，在社区内积极开展电子商务，引进了只有高档酒店才有的“VOD点播系统”，双层保温、地板采暖、燃气泄漏报警等安防系统，全部为三星级标准。
值得一提的是我们在二期还特别推出了90到140平米的精装小越层户型，这在区域内目前是绝无仅有的。因为通过我们对市场的调研发现，这样的实用型户型更能够切合区域的实际需求。所有，在二期开盘前的内部认购期间，这些亮点户型受到了区域内消费者的热烈追捧，我们也积累了大量的客户。
从我们运作“西现代城”项目的整体过程来看，我们的这个关于“现代化生活模式”的差异化亮点，还是找得非常到位的。从项目软件到硬件设施的配置上，我们都为了突破区域内严重的“同质化”现象付出了心血，使我们的项目成为了区域内的升级产品。
问题：
（1）本文指出“市场需要什么，我们就做什么；市场缺什么，我们就做什么”，这就使该公司在“西现代城”项目上所制定的“差异化”策略。这一概括使否科学？
（2）“差异化”或“差异化经营”与“差异化策略”的含义是否一致？
（3）“西现代城”项目所搞的“差异化”，是否真正搞到了点子上？请详细加以评述

案例中差异化的要点把握得不确切，其所罗列的“点”几乎是其他楼盘都已有或正在做的东西，不能算是创新，没有创新就没有唯一性，也将不能在未来竞争中拉开距离。差异化的目的是突出与众不同的亮点，聚焦放大其心理效应，强调唯一性、突然性、不可重复性。象物业管理系统、精装修、豪华会所等均是现代房地产项目必备的东西，以此作为差异化的重点从何说起？即便是勉强要说，也只能说是软件上，即操作层面的精细化，比别人做得更好而已，说服力不强。说是差异化管理与水平提升还勉强。

户型的创新，强调小户型和跃层这才算是差异化的体现，一个盘不仅要卖得好，还要卖得高！卖得快！才算成功，现在房地产热，卖得完不算什么，真正考验水平的是卖得要快，回笼资金加速开发周期，还要保证利润空间，这样才是差异化营销策略的终极目标。