论文《浅析家族企业的品牌建设》该如何写！！

　　 由于家族企业主在创业的过程中多数不具备接受现代企业管理的条件，即使当企业发展到了一定规模后，“酒香不怕巷子深”的草根经营理念仍根深蒂固地存在于他们的心目中， 忽视了品牌建设的现代营销理念，从而使得品牌管理机制不成熟不健全，品牌经理人制度缺位成为我国家族企业经营中的普遍现状，从而严重制约了企业的发展，成为家族企业做大做强的桎梏。因此，我们有必要对家族企业的品牌建设进行一些探讨。
　　 一、品牌的涵义
　　 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车、冰箱、饮料等。商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有企业名称，这就是品牌。例如奔驰汽车、海尔冰箱、百事可乐等，其中奔驰、海尔、百事就是商品的品牌了。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是企业的无形资产。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。
　　 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
　　 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由徽章或标记创造的无形资产。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
　　 二、家族企业品牌的作用
　　 家族企业品牌的作用主要体现在以下几个方面：
　　 （一) 有利于产品参与市场竞争
　　 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，信誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
　　 （二）有利于提高产品质量和企业形象
　　 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
　　 （三）有利于保护消费者利益
　　 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
　　 三、家族企业品牌的战略意义
　　 （一）创品牌是产品通向市场的桥梁
　　 企业创立良好的品牌是企业产品开启市场大门的金钥匙。近10年来，温州的质量兴市，创立品牌的举动，让温州甩掉了“假冒伪劣”的帽子，拥有了“中国电器城”、“中国鞋城”的美誉。温州人观念的变化和温州市场的变化告诉我们：创品牌是产品通向市场的桥梁。
　　 （二）品牌传播是企业扩大市场占有率的法宝
　　 同样的产品，对品牌持续而合理的广告投资，能够突显产品的品牌，使其品牌形象永驻顾客的心中，从而赢得顾客，赢得利润。在竞争日益激烈的市场中，高的市场占有率给企业带来了丰厚的利润。
　　 （三）品牌成长壮大的关键是客户关系
　　 拥有持久友好的客户关系就意味着企业有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢企业的品牌，而且在实际购买行为中表现得不折不扣，始终如一。因此，处理好企业品牌与客户之间的关系，特别是关键客户与品牌的关系，对于企业来讲是至关重要的。衡量一个客户价值的标准不仅要看他的行业地位和公司规模，更重要的是看他对公司利润贡献的大小。据统计，在众多的企业或商家中，80%的收入是由20%的大客户带来的，少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业的品牌价值。当品牌和客户之间发展到一定阶段的时候，他们两者不仅仅是一种企业关系，而更多的是一种情感关系，客户视品牌为自己可信赖的朋友，愿意长时间地购买同一个品牌的产品。这种行为就等于他们愿意为这个品牌投资，企业也从他们身上获得了很高的利润回报。
　　 （四）巩固品牌关系是企业的利润源泉
　　 从经济学的角度看，企业开发一个新客户与留住3—5个老客户所需的费用相同，也就是说，维持和巩固一批老客户比开发和创立一个新客户更经济。在当今产品日益趋同化的环境中，特别是对于技术含量不高的工业产品来说，企业不仅要保证产品质量始终如一，不断地加强新产品的研发，而且要把客户关系引入到品牌中来，培育一批忠诚于企业品牌的关键客户，定时地给关键客户以回报，让客户与品牌之间长时间形成信赖关系，不断维持和巩固企业品牌在客户心目中的地位，让品牌牢牢地留在客户的心中，不被竞争者所挤占、淘汰。
　　 （五）品牌就是企业形象的综合表现
　　 品牌就是企业的形象，企业的形象决定着企业的竞争力。企业时刻以顾客为导向，视产品的质量为生命，刻意维护和强化自己的品牌，不断提高品牌的美誉度，企业就会赢得商机。当企业一旦拥有了知名品牌，企业即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格，这就体现了品牌的竞争力，也就是说品牌提高了企业的竞争力。
　　 四、家族企业品牌建设中的现状
　　 中国加入WTO，意味着中国经济将进一步溶入世界经济体系，中国企业将面临全新的竞争环境。抢占有限的市场，已成为现代企业竞争的核心，因为市场就是拥有的顾客群体，市场就是利润的源泉。一句话，市场就是企业的生命。市场的竞争集中地表现为品牌的竞争。
　　 （一）当前家族企业品牌建设面临的严峻挑战
　　 中国“入世”意味着13亿人口的巨大市场将进一步开放，为外国公司的跨国经营带来新的市场机会。现在世界最大500家跨国公司已有近400家进入中国，投资数千个项目。跨国公司占领发展中国家市场一般都经过产品输出、资本输出和品牌输出三个阶段。加入WTO后，现在进入中国市场则可通过直接投资，依仗其以雄厚实力为基础的国际品牌优势，采取削弱或消灭竞争对手品牌的各种手段，带动其产品和资本的进一步输出，实现其占领市场的目的。这就对品牌建设起步较晚、品牌影响力薄弱的中国企业，特别是家族企业，构成了巨大的威胁。
　　 （二）品牌建设仍显乏力
　　 经过20多年的改革开放，我国家族企业经济实力明显增强，在世界主要国家经济增长趋缓、国际贸易环境不利的情况下，我国家族企业还是在更大范围和更深程度上参与了国际经济合作与竞争。一批家族企业利用进入WTO后的有利条件，走出去到境外投资创业，从而带动技术和设备的出口，促进对外劳务合作。但是，我国家族企业的许多产品，在参与国际竞争时明显表现出其品牌的劣势，真正能够在国外市场有效地实施创名牌战略的企业，还是屈指可数。
　　 （三）多数家族企业亟需观念更新
　　 我国许多家族企业领导者对产值和出口创汇等有形资产的增长，相当的重视，而对品牌建设这个无形资产的追求，往往很少顾及；工作重点立足于眼前利益的实现，而对品牌建设的长远利益的筹划，似乎还未提到议事日程。菲利普·科特勒指出：“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”一般的品牌经过艰苦努力发展成具有高知名度和高美誉度的名牌，就能赢得广大的忠诚顾客群，使企业获得良好的经济效益和持久的发展潜力，才能在国际经济舞台上占据有利的地位。因此，只有观念的更新，才会有行动的创新，才有可能把严峻的挑战转化为发展的机遇。
　　 五、家族企业品牌建设中需要采取的对策
　　 针对我国家族企业品牌建设方面面临的问题，需要采取以下几方面的对策：
　　 （一）要在提高产品(服务)的质量上投入足够的力量
　　 质量是创建名牌产品或服务的基础。应该承认人们的产品或服务与国际名牌产品或服务比较，最明显的差距就在质量上。随着科学技术的进步、市场竞争的激化和消费需求的瞬息变化，质量的内涵不断演进和发展。
　　 （二）要给产品取一个通行国际的好名称
　　 产品品牌的命名，既要能与其它品牌相区别，突出给消费者带来的实际利益，又要能渗入消费者的心灵，富含深厚的文化底蕴，表现出对消费者的亲和力。在国际化经营的条件下，品牌的名称不仅要满足本国消费者的心理诉求，读来亲切、顺口，而且一定要考虑其译名能博得外国顾客的喜爱，避免引起歧义和误解。
　　 （三）在技术创新中要特别重视工业设计的创新
　　 技术创新是企业创新活动的中心环节，历史上每一个重大的科技创新都会引发新产业的崛起和新名牌的诞生。当前在中国家族企业创建名牌的过程中还应特别重视工业设计的创新。现在国内外市场中只有那些贴近顾客、细致入微地为顾客利益着想的产品、才能获得顾客的认同，才有竞争的优势。对工业设计缺少足够重视，正是中国名牌建设中的薄弱环节。同样一种商品，由于设计新颖，增加了艺术含量和文化品位，使其既美观别致，使用又舒适方便，不仅能大大提高商品的附加值，也能赢得更大的市场。
　　 （四）实行资产的重组与联合，发展战略联盟
　　 中国家族企业与国际强手的最大差距是资金、科技实力不足，难以实现科技创新和规模经济效益。要充分发挥中国已有名牌企业的优势进行资本运营，使名牌企业能够支配倍数于自身资本的社会资本，达到“四两拨千斤”的效应。在目前情况下，名牌企业除了在国内通过资产重组、技术合作、营销加盟等形式，把企业做大、做强、做精，还应在国际范围内建立能充分发挥自身比较优势的“竞争合作”关系。应认真学习、借鉴国外企业的成功经验，重在集成经营，从科技开发、生产、销售、服务等各个环节选择理想的合作伙伴，组建集团公司，建立广泛的战略联盟，聚合成新的竞争优势，实现拓展国际市场的目标。
　　 （五）高度重视名牌的保护，保证企业健康发展
　　 在加强名牌建设的同时，必须对已有名牌的保护给予高度重视。现在一些政府部门在制定名牌战略时，都十分强调在一定时期内要创立多少个“名牌”，而对现有名牌的保护却不甚了了；不少企业对商标保护意识淡薄，使许多苦心经营的著名商标在国外被抢注，在国内合资过程中被廉价转让或打入“冷宫”；市场秩序混乱，假冒伪劣商品泛滥，名牌商品、名牌企业狂遭摧残。名牌的保护与名牌的创建实际是同一事物的两个侧面，是一个复杂的系统工程，需要企业、政府部门的努力工作和社会各界的广泛支持（作者系西南政法大学市场营销教研室主任、副教授）