如何诊断超市商品结构问题

如何诊断超市商品结构问题

客户结构分析（外在分析）
　　A超市位于某高校附近，其周围的商圈人群结构如下：居民占70%、高校学生占30%.然而根据对顾客的调查和店长现场观察发现：在该卖场购物的顾客中，学生占60%以上，居民却不足40%.这些数据表明，目前该店遇到了一个典型的商品构成问题：商品结构应如何倾斜？到底该选择哪类顾客为主流目标？
　　如果选择居民作为主流目标顾客，则该店应在市场调查的基础上对商品构成进行调整，找出居民为什么不喜欢该店商品的原因。
　　如果该店发现在争取居民顾客方面不如竞争对手，莫不如做好自己的既有顾客——高校学生。可采取的对策为：重新评估卖场经营面积，看这30%的高校学生能否支撑起这样一个大店，如果确定以学生为目标顾客，再将商品重新定位，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，增加学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜）的经营面积，增大生鲜区中的现场加工品（熟食、主食等即食性商品）经营面积，以调整商品构成来呼应目标顾客的调整。
　　POS经营数据分析（内在分析）
　　B连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达1万种，日均营业额80万元左右。在分析商品构成情况时，发现平均5000个单品实现了40万元左右的销售额。
　　超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。而该超市平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，却什么都卖不好，何来的量化销售？没有量化销售，超市就不能对供应商压低进价，而进价压不下来，又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和对手竞争呢？一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的主打商品。
　　该地另一家超市C出现了一个与B超市相反的现象：10%左右的商品实现了90%以上的销售额，这表明该超市中的主打商品很突出，那么是否说明该超市商品结构没问题呢？调查发现，C超市当前的商品构成中，顾客购买的目的性太强，顾客仅认为该超市牛奶、食用油等有限的商品品种不错、价格便宜，其他商品都不如其他超市，到该超市来只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致该超市销售毛利太低。因此C超市面临的问题是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成。
　　根据美国多家超市集团的实践，超市的商品构成中，达到30%的商品产生70%的销售额时，才表明商品构成基本正常（因为20%的商品产生80%的销售额多数情况下仅是一种理想化的状态），这时工作重点应放在引进新品淘汰滞销品上。假如在超市的商品构成中，偏离了30%的商品产生70%的销售曲线时，则要深入考虑改善商品构成，即从品类构成上着手，从而改变销售情况。
　　商品结构图分析法
　　D连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，却哪个都卖不好，该店的店长非常着急，那么如何来诊断商品构成中的问题呢？
　　在诊断和分析卖场的商品结构问题时，欧美等国家的超市采取的是一种商品结构图双峰分析法。一般以价格线为横坐标，以销售额或销售量为纵坐标，合理的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且前面低价位的波峰必须高于后面高价位的波峰（如下图所示），只有达到这样的销售状况，才说明该超市的商品构成是合理的。

　　那么，以价格线作为横坐标，以销量作为纵坐标，通过采用双峰分析法诊断D超市面包类商品的构成，发现该超市面包类商品在图中基本成了一条直线（如下图所示），表明该超市面包类的商品构成中缺乏重点商品。

　　超市靠什么去吸引顾客，激发顾客购买欲？是靠商品多而全吗？是靠商品新、奇、特吗？都不是！超市经营的是顾客需要的基本生活用品，不能走进大而全的误区，吸引顾客的核心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活，因而必须突出特价效应和氛围。
　　因此，D超市需要做的是如何通过目标顾客分析法和价格带分析法，调整商品构成并在中低价位采取特价销售，以使中低价位段的商品能吸引顾客，通过商品结构的调整带动整个面包区的销售。
　　总之，超市在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不应是调整货架，也不是搞大规模促销或打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。而要根据实际情况认真检查商品构成是否出了问题，这样才能知道到底该采取什么样的措施引进什么商品，从而提升效益。