新产品如何做好铺货

新产品如何做好铺货

下文就通过一个具体的实例，介绍了关于新品牌新产品铺货的一些事项。 “成经理，我快顶不住了，连续跑了五天，铺了很少一点点货，终端店都不订货!”，这是这一周里成经理接到的第四个一线业务员电话，接完电话，成经理眉头紧锁，心情沉重，他点燃一支香烟，狠狠地吸了起来，“这铺货的事，到底该怎么做呢?”成经理深深陷入沉思当中……
没有市场调查就不能很好地解决市场问题，没有市场调查就没有市场发言权，第二天成经理决定亲自到一线市场看看。
Z市，成经理跟驻地业务员小郭一块来到了一个乡镇，小郭带领成经理来到一家店铺，小郭在前边，成经理跟在后边，“大姨，送货的”小郭对一个年长的女性说道，“送什么货，价格怎样?”年长的女性问道，“卫生巾，245的五元供货，零售六元五角……”小郭介绍着，“有点贵，我先不卸货了!”年长的女性不紧不慢地说道，“大姨，那我们先走了，改天再来给您送货!”小郭说完疾步走出店铺。又选择性地去了几家店，铺货真的很一般，“小郭，你最多的客户拜访了几遍?”成经理问小郭，“第一遍还没跑完呢!”小郭说道，“难怪店铺不进货啊!要是换成我，我也不订货啊!”成经理似有所悟。
A市，成经理跟驻地业务小松一块去市区铺货，在市区的一家小型超市，老板一看见小松就说：“小松!我上次说的样品，你拿来了没有?”，“哦!我还忘了呢!”小松有点尴尬，“你什么时候拿样品来了，你再跟我谈进货的事!”小松被超市老板下了逐客令，又进了几家店铺，成经理发现小松没有拿样品的习惯，就问道：“小松你怎么不带样品给客户看呢?”，“要是去哪家都拿样品，实在是太麻烦了，要是客户要货，我再给他看样品!”小松理直气壮，“是吗?你好好好想想，到底是先看样品再订货还是先订货再看样品?你可别本末倒置啊!还麻烦?做营销就不要怕麻烦!”成经理循循善诱地给小松说道，小松听完红着脸低下了头。
C市，成经理跟驻地业务路强一块去专卖店铺货，这家专卖店开了多年了，信誉很好，生意很好，专卖店老板很注重引进高质量的新品牌，“小路，你们的产品是怎么定位的?”老板问道，路强说道：“以中高端产品为主，以低端产品作为补充。”，“那好啊，你们是做商超还是做流通?”，“商超，不，是——是流通!”路强有点语塞，老板又问道：“那你们的价格怎么维护?”，“这个嘛!我们只管供货价，卖多少钱，你说了算!”路强回答得很干脆，老板干笑了两声，然后说道：“你们连统一价格都没有要求，谁还敢卖你的货?如此一来，市场秩序不就乱了套啊!既然价格我说了算，进货更是我说了算，我先不进货了，你先走吧!”，路强只好跟成经理很沮丧地离开这个专卖店。
就这样成经理一口气调研了六个市场，调查完之后，成经理组织全部业务员到办事处开会，具体研讨市场铺货的事项。
在会上，成经理说道：“大家好好检讨一下，铺货不顺利，原因是什么?大家尽管畅所欲言，说地对与错都不要紧!”，业务员七嘴八舌地说道：“价格太高!”、“促销力度太小!”、“缺少广告!”“产品不符合市场要求!”，成经理接着说道：“除了这些原因之外，大家就没有分析一下是不是每个人自身也有原因啊?大家所说的都是表面的客观原因，还是让我给大家好好说说吧!”。
接下来成经理给大家好好分析了一下：
第一，业务员的主要职责就是推广品牌和产品，业务员不是送货员，送货员只管送货，客户不要货，他就只能走开，而业务员就是要直面客户的拒绝，甚至是责难，就是要改变客户的想法，就是要把不可能变成可能，所以作为业务员，总是要想尽千方百计让客户接受品牌，使客户订货，如果客户说不要货，你扭头就走，你还是业务员吗?大家好好想一下，是把自己当成业务员了呢?还是当成了送货员?如果你把自己定位成送货员，你就很难完成铺货的使命。
第二，新品牌新产品的铺货是需要充足的准备的，这里边包含了很多很多内容，比如对品牌的理解、对产品的充分了解(规格、性能、价格、卖点、包装等)、对营销政策的把握、对竞品的了解、对渠道的调查分析等，俗话说不打无准备之仗，想想看，铺货前大家是不是准备的充分了呢?恐怕都是仓促上战场吧!磨刀不误砍柴工，盲目地去铺货，难怪铺货做得不好!
第四，新品牌新产品铺货是业务员的基本职责，能不能做好铺货工作，体现出业务员的职业素养和职业能力，铺货不是走马观花，而是入木三分，对每一个终端客户都要用心，都要努力，要让每一个终端客户都看到样品和包装、知道价格和利润，更要让终端客户知道产品的独特卖点、品牌和产品的美好前景，每一次拜访客户都要有成效，业务员越认真越负责，终端客户越容易订货，反之业务员敷衍塞责，你就别指望终端客户订货了。
第五，新品牌新产品铺货不能急于求成，终端客户对新品牌和新产品是有个了解和接受的过程的，业务员不要指望去推销一次客户就答应要货了，当然也有终端客户马上就订货的，但是这毕竟是少数。业务员就是一次、两次、三次……直至多次去拜访终端客户，在拜访终端客户时不停地为客户解疑答惑，逐步建立信任和好感，最后形成订货，拜访客户的过程就是让客户充分接受品牌、接受产品的过程，这个过程急不得，要有耐心和恒心!
第六，新品牌新产品铺货要做好市场日记，要学会分析、总结、提高，找出合适的铺货方法。好记性不如烂笔头，记市场日记就是要对每天的铺货情况做一详细记录，记录每天的铺货路线、终端客户的详细资料(地址、电话、老板、性质、规模、特色等)，还要记录哪些客户订了货、哪些客户没订货、为什么不订货、约好什么时候再拜访等等，这样一则便于完善铺货策略，二则便于市场铺货的计划安排。因此建议大家一定写好铺货笔记，用好铺货日记。
说完以上六点，成经理停了一下，端起茶杯喝了几口，然后接着说道：“新品新牌铺货那些事儿，说难就难，说不难就不难，就看你会不会做，怎么去做，铺货方向对了，铺货方法对了，你又努力了，铺货就变得容易了!记住铺货一定要用心、耐心和恒心，一定要让终端客户充分了解品牌和产品，看到品牌和产品的前景，只要有优秀的业务员、有高质量的产品、有丰厚的利润空间、有适合的铺货策略，假以时日，新品牌新产品铺货的那些事儿，也就只是小事一桩了!”
办事处开完会之后，各驻地业务员按照成经理所说的去做，果真新牌新品铺货比原先顺利多了。

铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？     铺货前的准备工作 1、选好该市场铺货的产品。      ⑴了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；      ⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；      ⑶了解本企业的产品资源。 2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：      ⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受，但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.      ⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间；      ⑶和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面；      ⑷在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间，以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难”。      ⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患。 3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：      ⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五倍.      ⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场的全面崩溃。 ⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.      ⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。 4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。 5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是     一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.     二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.     三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了. 6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货电话），随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表。 铺货过程中需要注意的细节 1、当到一个地方时，要打听该市场产品主要销售的地方。 2、铺货开始一定要选好铺货的第一家，无论如何也要拿下第一家，然后利用“盲从心理”和榜样效应，顺利实现对其他商店的铺货。 3、到达客户商店后有几种情况存在：⑴正在忙着做生意；⑵正在和别人谈话或打牌玩耍；⑶无事可做。针对以上情况，第一种情况——稍等，第二种情况——尽量回避，第三种情况——开始推销。 4、拿样品给店主介绍产品：      ⑴避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞品的短处；      ⑵介绍企业的长处和优势；      ⑶介绍该产品的利润空间和产品的卖点；      ⑷一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢。 5、铺货成功与否：      ⑴铺货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主卸货，并在商店陈列好自己的产品，留下订货电话，做好二批档案；      ⑵铺货不成功，别灰心，同样留下样品、订货电话，记录好该店的电话，下次再来推销。 6、作为业务人员，一定要有必胜的信心，不同的客户不同的性格，察言观色，要说不同的话，注意赞美语言的运用等。 7、铺货应注意一个重要原则：对于新市场和新产品的第一次铺货来讲，大二批、小二批、批零兼营、超市、零售店在铺货数量上一定要做到越接近终端，铺货的点要越多，而不要把精力和时间都放在大二批上面。另外在铺货时也不要遗漏对产品的主要消费场所的铺货，例如方便面的主要集中消费场所在学校，那么铺货路过学校时就应该停下来进行重点铺货和宣传。 铺货后的服务工作和跟踪工作 1．当天铺完货回来后，要认真总结、分析、做工作日记； 2．把铺货客户分类，做好二批档案，记入脑海； 3．掌握铺货周期，注意产品货源走向、物流走向，经常协助二批深做市场，帮二批铺货推销； 4．定期打电话或拜访二批，建立热点，给二批培训推销技巧，并注意产品价格和窜货。 链结：铺货六要素： 1． 做到有计划，有目的铺货； 2． 战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃； 3． 四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快； 4． 学会随机应变，强势铺货； 5． 善于总结； 6． 铺货四件宝：计算器、地图册、工作日记、二批档案。