客户满意的管理实施

客户满意的管理实施

IS09000:2000标准中提出的质量管理八项原则的首项原则就是“以顾客为关注焦点”强调组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。国内外的大量实践证明：组织只有理解和掌握了顾客的需求和期望，才能有的放矢地不断改进和完善自己的产品或服务，才能真正实现顾客满意并最终为自己的生存和发展赢得更大的空间。 顾客满意经营系统的要素构成包括服务质量管理体系要素构成和服务质量保证体系要素构成。其中前者是从管理者推动角度看，后者是从受益者推动角度看。
1．服务质量管理体系要素构成依据IS09004-2《质量管理和质量体系 第2部分：服务指南》，服务质量管理体系的要素一般有关键要素、公共要素和运作要素三个部分组成。关键要素是管理职责、人员和物质资源以及文件化的质量体系结构，并且，只有当它们相互配合协调时，才能保证顾客满意。这就是说，在建立服务质量体系时，首先要管理者制定质量方针，确定质量目标，规定质量职责和权限，做好管理评审，即对质量体系进行正式的、定期的和独立的评审，以便确定质量体系在实施质量方针和实现质量目标中是否持续稳定和有效。公共要素是指对所有服务组织都适用的质量体系要素，包括质量体系的经济性，不合格服务的纠正措施，安全控制和统计方法。运作要素一般包括市场开发、服务设计、服务提供和服务业绩的分析与改进。
2．服务质量保证体系要素构成
一个组织的质量保证体系是建立在其质量管理体系基础上的，顾客要求的质量保证体系仅仅是质量管理体系中的有关部分。因此，尽管服务质量管理体系与质量保证体系的要素名称与排序有所不同，但两者之间都存在着相互对应的内在联系。 任何一个服务组织，要不断提高其产品质量、过程质量、组织质量和员工质量，都应该从本组织实际情况出发，精心策划与建立一个实用有效的质量体系，并使其有效运行。国内外服务业实施IS09000族标准的实践经验告诉我们，服务组织质量体系的建立和运行一般应遵循“八步法”或“十六字经。
1．总结
任何一个服务组织，在质量管理上都有一定的经验和教训，因此，首先要总结开展质量活动或推行全面质量管理的经验教训，把感性的经验或教训总结提炼成理性的标准、规范或制度。
2．学习
服务组织应组织员工，尤其是管理人员认真学习国际服务质量管理标准及相关的L509000族标准，并能联系本组织实际，理解和掌握。此外，还可学习同类服务组织全面质量管理工作先进经验。
3．对照
把本组织的质量工作现状与国际服务、质量管理标准的要求进行逐项对照，以肯定成绩，找出差距，明确今后努力的方向。
4．策划
是对服务组织的质量体系进行设计，它包括：产品定位；服务质量体系要素的选定；服务质量活动过程网络的确定；服务质量体系文件的设计；服务环境设计；编制服务大纲等。
5．调配
调配质量体系建立所需的各类资源。首先是调配人力资源，依据质量体系要求选聘合适的各级各类管理人员，同时对所有员工进行培训，使其适应质量体系的要求；其次是调配物质资源，包括安装必要的服务设施，配备必要的服务器具等。
6．充实
充实质量管理及至企业管理的各项基础工作。
7．完善
完善质量体系文件，使服务质量体系文件化。
8．运行
质量体系文件实施的过程就是质量体系运行的过程，为了不断推进质量体系的有效运行，每个服务组织应采取下列措施：
（1）开展质量培训和教育，建设质量文化。
（2）认真执行以“质量否决权”为核心的质量考核制度，并与经济责任制密切挂钩，以激励员工不断改进服务质量。
（3）核算质量成本，不断提高服务效率与效益。
（4）积极开展质量控制（QC）小组活动，改进质量问题，提高员工队伍素质等等。实践证明，只要遵循上述过程，服务组织的质量体系就能顺利建立起来，并有效运行，实现服务质量标准化、服务提供程序化、服务行为规范化，取得显著成效。 所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续改善的压力。其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深人了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的质量之间的差距。
有效的服务承诺应具备哪些特征呢？一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。 所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投入一半的力量来做这项工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是错误的。失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成本要高3一5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟悉，不需要太多帮助。另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾客会劝阻其他顾客来光顾本企业。
有研究表明，顾客流失率降低5%，组织利润就会翻一番。因此，积极努力去挽回因为对一次服务体验不满而流失的顾客，是有意义的。服务所包含的一系列环节和大量因素都会对顾客的服务体验产生影响，并最终影响到顾客满意。顾客与服务组织接触的每一个点，都会影响到顾客对服务质量的整体感觉。顾客与组织接触的每一个具体的点就是关键点。顾客用关键点来评价组织的服务提供。因此对于关键点需要制定服务补救计划。该计划一般包括5个步骤：道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪和跟踪。
①道歉。服务补救开始于向顾客道歉。当组织感觉到顾客的不满时，应有人向顾客道歉。道歉在一定意义上意味着承认失败，一些组织不愿意这样做。可是服务组织必须认识到自己有时确实无能为力。因为服务是易变的，存在失败的风险是服务组织的固有特征。承认失败，认识到向顾客道歉的必要性，真诚地向顾客道歉，能让顾客深切地感知到他们对组织的价值，并为重新赢得顾客好感的后续工作铺平道路。
②紧急复原。这是道歉的自然延伸，也时不满的顾客所肯定期望的。顾客希望知道，组织将做些事情以消除引起不满的根源。
③移情。当紧急复原的工作完成后，就要对顾客表现一点移情，即对顾客表示理解和同情，能设身处地地为顾客着想，这也是成功的服务补救所必需的。服务组织应对愤怒的顾客表示理解，理解因服务未满足顾客需求而对顾客造成的影响。。
④象征性赎罪。移情之后的下一步工作是用有形方式对顾客进行补偿，比如送个礼物表示象征性赎罪。可以用赠券的形式发放礼物，如一份免费点心赠券、一张将来机票赠券、一个高质量客房住宿赠券等。象征性赎罪的目的不是向顾客提供服务替代品，而是告诉顾客，组织愿意对顾客的失望负责，愿意为服务失败承担一定的损失。
⑤跟踪。组织必须检验其挽回顾客好感的努力是否成功，跟踪是组织获得了一次对补救计划自我评价的机会，以识别哪些环节需要改进。
当然，并非每一次顾客不满都需要上述全部的五个步骤。有时，顾客仅仅是对服务的某一个具体环节有点儿失望，这时只要采取前两个步骤就可能达到服务补救的目的。一个道歉和一项紧急复原行动就应该足够了。而另外一些情况，顾客被组织的服务失败所激怒，则需要采取服务补救的全部五个步骤。