市场细分在企业发展中的作用

试论市场细分在企业发展中的作用 
   一、什么叫做市场细分呢？ 
市场细分就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。 
说的通俗一点，望文而思意，市场细分就是把一个看似完整的市场划分为若干个有着内在逻辑联系的相对独立的更小的市场。举个例子：化妆品市场是一个完整而庞大的市场，但我们可以按功能细分它为：润肤类市场、美容类市场、保健类市场、治疗类市场等。我们还可以把它按年龄来细分它：20岁以下的少女类市场，20岁——35岁的青年女子市场，35岁——50岁的中年女人市场，50岁以上的老年女人市场等。我们还可以按职业来划分它：产业工人市场，白领女子市场，公务人员市场，农村女人市场等。 
二、如何进行正确的市场细分呢？ 
进行正确的市场细分，首要的问题是能否摆正市场营销在企业中的地位和作用，能否使之成为企业的总参谋部和开路先锋，在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业实力的平衡点”，选出投资回报率高，有长期效益，与公司专长一致的目标市场，才算真正发挥出市场营销的战略作用。 
三、正确的进行市场细分有什么重要意义呢？ 笼统地说，市场细分有利于发现新的市场机会，有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略，有利于提高企业资源利用率和竞争能力。 
（一）有利于发现新的市场机会 
消费者的需求具有一定的复杂性，通过市场细分，我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足，哪些仍是潜在需求；相应发现哪些产品竞争激烈,哪些产品竞争少，从而发现具有吸引力的市场。 
（二）有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略 各个细分市场特点不同，通过市场细分，企业可以准确地掌握目标市场特点，综合考虑不同情况，制定产品，价格，渠道和促销方案，并根据市场动态及时调整以适应不同的需求。 
（三）有利于提高企业资源利用率和竞争能力 
通过市场细分，企业可以把有限的人力，财力资源集中在目标市场上，扬长避短，有的放矢地进行管理，有效开发资源，提高市场占有量,最终提升企业的利润率和竞争水平。  
具体的说，正确的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。 
（一）产品定位 
还是以化妆品市场为例。如果我们按职业来细分，如第四段所述，我们可以初步的把它细分为四类市场。对产业工人而言，由于她们的职业原因，她们有很多机会接触一些有害的化学物质以及有机物质，由此，她们对化妆品关注的重点必然就放在了是否能够保护自己的肌肤免受这些有害物质的侵害。而这类目标人群应在工矿企业中去寻找。而同样的，对白领女人还说，她们对化妆品的要求就放在了能否保持青春，能否延缓衰老了。这类目标人群应在写字楼中去寻找。而对农村女人还说，由于过多的从事户外劳动，那么她们对化妆品的要求就放在了能否防止紫外线，能否防止皮肤变黑上。毫无疑问，这类目标人群应在农村去寻找。这是关于市场细分在产品定位点和诉求点的作用。 
（二）价格定制、促销方式 
产业工人和农村女人一般收入较低，对产品的价格比较敏感。而白领女子和公务员一般收入较高，对产品的价格比较忽略。同样的，在市场促销方面，产业工人和农村女人一般对产品的赠送品和优惠比较感兴趣。而白领女子和公务员则对产品的使用效果和功能比较感兴趣。而白领女人集中的地方除了写字楼以外，就是一些高档商场和购物中心。而产业工人集中的地方，除了工矿企业外，就是一些农贸市场和超级市场。因此，一个合理、科学的市场细分必然会把市场营销力有效的集中于一点，从而有效的节省市场营销费用和市场营销时间，并更能有力的占领目标市场。 
（三）其他 
在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发也同样具有指导作用，企业可以根据市场中存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新产品准确定位。同时，对既定市场中细分市场的理解还有助于企业对付竞争者所推出的新产品。一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出自己全新的竞争性产品或改进现有产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。 
四、市场细分误区 
正确的市场细分意义重大，而如果误入了市场细分的误区，代价也是惨重的。我们以汽车市场为例。 
误区之一：以价格细分市场 
纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推出新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。 
以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。  
误区之二：市场是可以无限细分的  
从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁。只要是规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。  最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。  
同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。  
误区之三：细分市场是可以创造的 
既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。 
在美国曾有这样一个案例：某厂家声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听，似乎很有市场，因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人，这个细分市场岂不是很大？但我们看到的是，这种车型至今还没有上市。很显然，同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很特殊的偏好，这个细分市场实际上是不存在的。  
中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。  
所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。 
 
综上所述，市场细分是市场营销战略中最核心的部分，是企业打开市场的金钥匙与重要手段，对企业的成败关系重大。任何企业在资源有限的情况下，其能力必然是有限的，只能有选择地去经营，可以说市场经济的第一课就是学会“放弃”。所以如何选择，如何判断是企业的决策者面临的最大的挑战。而市场细分就是决定放弃什么，保留什么的科学依据。企业的经营贵在有特色，没有特色的企业会越来越难生存。所以说，正确的进行市场细分的意义重大。