售罄率的售罄率在产品生命周期管理中的应用

售罄率的售罄率在产品生命周期管理中的应用

不同产品根据特性都有不同的生命周期和销售周期定义（以下仅考虑销售周期）。假设产品的销售周期是3个月，也就是销售计划必须让产品在3个月内售罄，根据时间不断推移产品售罄率应该不断增加，到3个月售罄率应该为100%。这就可以通过考核售罄率在不同时间节点是否达到预期售罄率目标制定相应的主推或促销策略。
图3、图4分别显示理想状态下的产品生命周期和缺乏销售控制的产品生命周期状况。按照零售业利润规律，产品在导入期和成长期直至成熟期前期产生最理想的利润收益，成熟期到达之后至衰退期结束产品随时间推移的利润贡献急剧减少。因此理想状态的销售管理会使销售周期前期充分销售的前提下严格控制和缩短衰退期，让产品在销量减少开始之初即采取措施使之尽快售罄。缺乏销售控制的产品生命周期管理则没有销售周期和售罄时间控制的概念。不好卖的产品任由其停留在店铺自然销售，后果则是滞销品占用和浪费店铺资源，影响后续新品上市，进而影响店铺创造利润的能力。
下面通过一个简单的例子说明运用售罄率进行销售控制。
假设春装产品的销售期是1月至4月，目标销售数量是50万件，则销售计划应该考虑采取哪些措施让店铺能够顺利完成销售任务。给定时间是4个月，计划前两个月必须累计销售32.5万件即售罄率达到65%，后两个月必须累计销售17.5万件即产品100%售罄。也就是前两个月内的每周必须产生约8%的售罄率进度，后两个月内的每周必须产生约4%的售罄率进度。销售过程中每周监控售罄率，如果售罄率进度不如预期，则立即采取主推、调整陈列、区域店铺调拨、会员活动等措施提升销售（前期尽可能避免使用折扣促销），促使接下去的两周售罄率能够达到原定每周阶段目标。根据销售规律，售罄率到达65%至70%之后应考虑打折促销（销售周期分析中已进行数据论证）。此时可根据是否在预定时间内完成65%售罄率选择后两个月的促销折扣分布。由于一般情况下综合折扣与销量负相关，即综合折扣越低销量越大。通过控制综合折扣可以得到相应的销量变化。后两个月的销售计划，应当考虑如何通过控制综合折扣影响销量，使得最终在事先计划好的时间之前将产品售罄。如果完成65%的售罄率的时间在预定时间之前，则可提高后两个月的平均折扣尽可能攫取利润；如果完成65%售罄率的时间在预定时间之后，则降低后两个月的平均折扣让利抛售（由于新品能比旧货更快地带来利润，此时考虑的重点应该是尽快促清滞销品腾出店铺空间上市新品，通过新品销售增加利润）。